Un moyen de réussir votre négociation est de découvrir quel est ou sont les objectifs de vente de votre interlocuteur. Ces objectifs peuvent être à différents niveaux.
Nous avons 3 grands niveaux à étudier :
- Les objectifs de l’entreprise, c’est-à-dire de votre potentiel fournisseur.
- Les objectifs du service ou département dans lequel travaille le commercial qui vous rend visite.
- Enfin les objectifs de la personne en tant qu’individu. Le commercial est un être humain qui a des aspirations et des souhaits.
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Les objectifs de vente de l’entreprise
Une entreprise, fournisseur, peut vouloir plusieurs choses qu’il vous ait important de découvrir.
Elle peut vouloir :
- De nouveaux clients
- Obtenir plus de chiffre d’affaires
- Augmenter ses marges
- Lancer un nouveau produit et cherche son 1er client
- Etc … (liste non exhaustive)
Comment connaître les objectifs de vente d’une entreprise ?
Il suffit de poser la question au commercial que vous rencontrez. Bien souvent il vous répondra sans ambiguïté et sera heureux de partager avec vous ses objectifs de vente.
Une entreprise qui cherche de nouveaux clients
Elle sera souvent difficile à négocier si vous êtes déjà client chez elle. C’est peut-être étrange mais dans cette stratégie de vente, les clients existant sont négligés. Vous l’avez sans connu en étant client de la téléphonie mobile. Il vaut mieux changer d’opérateur tous les ans. C’est surprenant, mais c’est comme ça. Vous ne faîtes pas parties des objectifs de vente de l’entreprise.
A l’inverse, si vous n’êtes pas encore client, alors vous verrez un tapis rouge se dérouler devant vous ;). Votre commercial fera tout pour vous transformer en client, quitte à rogner sur les marges. Vous pourrez alors réaliser une bonne négociation.
Une entreprise qui vise plus de chiffre d’affaires (CA)
Dans le cas où vous seriez prêt à prendre un nouveau produit ou service, vous ferez une bonne affaire. La marge n’entre pas en ligne de compte des résultats du commercial. Tant que vous lui apportez plus de CA, il vous fera de belles remises.
Cependant, une négociation sur un périmètre fixe risque d’être compliquée car vous ne serez pas dans ses objectifs de vente.
Un fournisseur veut augmenter ses marges
Malheureusement c’est la pire situation dans laquelle vous pouvez vous trouver. Le fournisseur refusera toute discussion factuelle et concrète. Il viendra simplement vous imposer une hausse tarifaire. Vous pouvez vous référer à l’article sur Comment éviter une hausse de prix.
Si la méthode enseignée ici ne fonctionne pas, alors vous n’avez plus qu’à étudier le marché pour changer de fournisseurs. Il est aussi possible que le fournisseur ait actuellement un prix trop bas et que vous décidiez de rester avec lui car la concurrence reste plus coûteuse. Ne soyez pas trop virulent avec lui lorsqu’il vous imposera la hausse de prix. Pensez à vérifier d’abord le marché !
Le fournisseur lance un nouveau produit et cherche son 1er client
C’est l’un des objectifs de vente les plus difficiles pour un commercial. Il faut savoir qu’être le premier client est parfois difficile. On doit faire l’éducation de la clientèle, faire la promotion du produit (en interne ou externe selon les cas) et quelques fois essuyer les plâtres.
Si vous obtenez l’information que vous allez être le 1er client à tester le produit, alors vous devez absolument négocier.
Il vous arrivera même d’obtenir le produit gratuitement en échange de la possibilité au fabricant de communiquer sur le fait que vous utilisez ce produit. Dans le cas où il s’agirait d’un équipement industriel, le fabricant vous demandera peut-être une autorisation pour des visites avec d’autres clients potentiels. Sachez monnayer ce service !
Les objectifs de vente du service commercial
Ce sont souvent des déclinaisons plus précises des objectifs de l’entreprise. Elles peuvent prendre différentes formes et on peut y trouver ces éléments :
- Prendre des parts de marchés à un concurrent chez lequel vous êtes
- Vous attirer sur un produit à prix cassé pour espérer ensuite vous vendre des services où ils vont faire du profit
- Tester le prix de marché dans votre pays, région, secteur d’activité
- Augmenter la part des revenus récurrents par rapport aux revenus ponctuels
- Augmenter la part d’une segmentation de clientèle
(liste non exhaustive)
Prendre des parts de marché à un concurrent
C’est un argument toujours intéressant à mettre en avant en tant qu’acheteur. Si le fournisseur que vous rencontrez cherche à prendre des parts de marché à son concurrent, vous serez dans une position avantageuse pour négocier.
Vous pouvez aussi laisser sous-entendre à votre prestataire actuel que ses concurrents sont venus toquer à votre porte. Pour une entreprise, garder ses clients est souvent un des objectifs de vente prioritaire.
Cependant il faut quand même veiller à s’assurer que ces entreprises n’ont pas d’accord de « non-agression ». Il m’est déjà arrivé de découvrir, surtout dans le BTP, que des entreprises ne se faisaient pas concurrence sur un secteur géographique. Souvent il s’agit de la ville / quartier où ils sont implantés.
Attention toutefois à ces situations où les commerciaux feront tout pour devenir votre fournisseur. Il y a le risque que les tarifs remontent l’année suivante. Pour éviter cela et vous protéger, pensez à négocier un contrat avec des baisses tarifaires chaque année.
Proposer un prix cassé pour entrer dans votre portefeuille fournisseur
J’ai vu ce phénomène régulièrement dans l’industrie. Comme je travaillais pour de grands groupes internationaux, les fournisseurs étaient fortement intéressés de nous avoir comme client. Cela leur servait de preuve social vis-à-vis d’autres clients potentiels. En effet, lorsqu’on voit des noms comme LVMH, Airbus, L’Oréal, Siemens, … qui apparaissent comme client d’un fournisseur qu’on prospecte, on se dit que c’est un gage de qualité et de sérieux.
Il est également de plus en plus difficile pour un fournisseur de faire son entrée dans le portefeuille fournisseurs d’une grande entreprise. Proposer quelques projets à prix cassés fait partie de la stratégie d’acquisition client. Il faut en avoir conscience.
Gardez en tête que vous recevrez probablement ce type de proposition. Il faut donc la comparer à un panel de fournisseurs représentatifs. Si vous avez lu mon article sur Les 6 actions pour réussir sa consultation, alors vous savez qu’il faut recevoir 3 à 5 offres pour être optimum.
Comme je l’ai dit au paragraphe ci-dessus, sécurisez-vous en signant un contrat qui inclus une baisse de prix chaque année sur plusieurs années.
Tester le prix du marché dans votre zone géographique
Lors de vos demandes de prix, il vous arrivera de recevoir des offres avec des prix soient étrangement bas, soit étrangement hauts. Ces prix doivent toujours être discutés d’un point de vue technique afin de vous assurer qu’ils respectent bien votre cahier des charges.
Pourquoi ?
Si le 1er prix reçu avant négociation est étrangement bas, alors le fournisseur est peut-être en train de tester le niveau de prix de votre marché. Il vous dira qu’il a oublié ou n’a pas compté tel ou tel élément. Vous verrez ainsi rapidement son prix revenir à un niveau normal. La discussion technique vous assure de ne pas prendre de décision trop rapidement sous le coup de l’émotion.
Si le prix est trop haut, il peut s’agit du même scénario. Certains fournisseurs me demandent même à combien ils doivent faire leur offre.
NE REPONDEZ JAMAIS A CETTE QUESTION !
Vous voulez travailler avec des fournisseurs sur le long terme et en bonne intelligence. Un prestataire qui vous demande à quel prix il doit se placer ne calcule pas ses prix en fonction d’un coût de production + marge. Il le fait en maximisant ses profits, ce n’est pas bon pour vous.
Augmenter la part des revenus récurrents
Le portefeuille clients de votre fournisseur est peut-être composé de clients ponctuels et de clients récurrents. Le succès à long terme d’une entreprise se mesure à la part de ses clients récurrents. Certains services commerciaux en ont conscience et seront plus intéressés à développer cette typologie de clientèle via des objectifs de vente adaptés.
Il m’est arrivé d’être un petit client en terme de chiffre d’affaires avec une entreprise mais d’être son seul client récurrent. Tous les autres étaient des clients ponctuels qui faisaient appel à eux pour des projets irréguliers. Le chiffre d’affaire que je faisais permettait à mon fournisseur de mieux lisser sa trésorerie. Je leur étais donc précieux.
Renforcer la position sur une segmentation de clientèle
C’est une donnée importante à connaître. Dans quelle segmentation de clientèle vous situez-vous dans le portefeuille clients de votre fournisseur ? Quel pourcentage représentez-vous dans cette segmentation de clientèle ?
Vous pouvez être un petit client en terme de chiffre d’affaires mais être important dans votre segmentation. Vous pouvez aussi être dans une segmentation d’avenir pour le fournisseur ou dans une segmentation stratégique. Si vous découvrez cette information ou si vous arrivez à vous présenter de cette manière alors vous serez sur la bonne voie pour réussir votre négociation.
Pendant la crise financière qui démarra en 2008, l’industrie automobile s’est presque mise à l’arrêt. Les fournisseurs traditionnels ont alors cherché à développer une nouvelle clientèle, ou segment de clientèle. Tout d’un coup, l’entreprise Agro-Industrielle dans laquelle je travaillais était devenue importante malgré un CA potentiel incomparablement plus petit que dans l’automobile.
Ce type de situation est du pain béni pour réaliser vos achats.
Les objectifs de vente du vendeur
Le commercial que vous allez rencontrer aura évidemment les mêmes souhaits que son entreprise et que son service. Il n’y a rien d’étonnant à cela vu qu’il doit appliquer la stratégie. Cependant quelques nuances existent et si vous arrivez à en tirer parti alors vous réaliserez une bonne négociation.
En effet, les commerciaux ont bien souvent une prime sur résultat. Cette prime est attribuée en fonction d’une plage de temps comme le mois ou le trimestre. Le commercial doit donc atteindre ses objectifs de manière régulière sur cette période. Pour prendre la main, il vous faut vous renseigner auprès de lui sur ses objectifs et les dates auxquelles ses évaluations sont closes.
Si vous avez la possibilité d’attendre un peu avant la fin d’une période d’évaluation, alors vous pouvez dire au commercial que vous lui passez la commande et que cela lui permet d’atteindre ses objectifs. En contrepartie, vous demanderez évidemment une remise exceptionnelle. S’il est évalué sur le CA ou la conquête de nouveaux clients alors vous aurez le jackpot. Il n’aura pas de limite pour réduire sa marge.
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