Analyse TOWS et Analyse SWOT Exemple

Les analyses SWOT et TOWS sont 2 analyses complémentaires. Vous remarquerez, je l’espère, que l’une est l’anagramme de l’autre. Toutes les deux sont indispensables pour établir ou valider de manière simple et fiable un plan stratégique. Sur la base d’informations précises, vous apprendrez tout au long de cet article à mener à bien votre réflexion stratégique grâce à l’analyse SWOT.

Analyse SWOT, comment faire

Analyse Swot définition

Tout d’abord commençons par répondre aux questions posées souvent sur Google :

• SWOT traduction ?
• SWOT en français ?

La SWOT est une analyse par une matrice (un tableau) décrivant 4 points clés de votre service ou entreprise.

• Le S signifie Strengths ou Forces en français.
• La lettre W veut dire Weaknesses ou Faiblesses.
• Le O renvoie à Opportunities ou vous l’aurez deviné Opportunités.
• Enfin le T se focalise sur Threats ou Menaces.

Lorsque vous faîtes une analyse SWOT, votre but est donc de résumer les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre entreprise ou service. C’est un peu comme faire une étude de marché interne. Bien souvent, l’exercice est fait lors du démarrage de l’entreprise ou de la prise de fonction d’un nouveau directeur. Puis est malheureusement souvent oublié alors qu’il serait intéressant d’en faire une revue chaque année. Ainsi son objectivité permettrait de valider si le chemin que l’entreprise s’apprête à parcourir est bien le bon ou s’il faudrait réorienter les choix. C’est donc un bon outil d’analyse qu’il faut utiliser.

Les axes internes et externes de SWOT

L’analyse SWOT permet de synthétiser la position de l’entreprise (ou d’un service) d’un point de vue interne et externe. On parle alors d’analyse interne et d’analyse externe. C’est ainsi qu’elle se présente sous la forme d’une matrice, un tableau comme ci-dessous :

Strengths Forces	Opportunities Opportunités
Weaknesses Faiblesses	Threats Menaces

Les 2 points de vue sont représentés par 2 axes verticaux sur la matrice SWOT. Ainsi nous avons l’axe interne qui est lisible via les forces et faiblesses, il donne le diagnostic interne. Durant cette étape, vous devez essayer d’être lucide sur vos points forts et faibles. Il est conseillé de faire l’exercice à plusieurs afin d’avoir la vision la plus juste possible. Nous avons souvent tendance à avoir une analyse biaisée lorsque la subjectivité entre en jeu pour évaluer nos propres résultats. De même, l’axe externe s’analyse sur les opportunités et les menaces, il donne le diagnostic externe. Vous saurez alors ce qui vaut la peine d’être tenté, amorcé sur votre marché par exemple. De plus, vous aurez les informations sur les éléments extérieurs qui menacent votre entreprise ou le bon fonctionnement de votre service. Lors de cet exercice, vous essaierez de vous placer dans le contexte économique et social en analysant les tendances du marché, les concurrents et ce que voudraient vos clients. Votre diagnostic stratégique sera ainsi complet.

Analyse SWOT exemple

Maintenant, nous allons voir ensemble quelques exemples que ce que peuvent être vos 4 segments forces, faiblesses, opportunités et menaces. De plus, je vous guiderai à travers une série de questions visant à vous aider dans votre prise de décision.

SWOT Forces

Tout d’abord, vous listerez ici ce qui vous rend plus fort que les autres. Est-ce votre gamme de produits, votre service clientèle d’exception, … ? Avez-vous des services qui cartonnent au sein de votre entreprise ? Avez-vous des employés très impliqués ? Votre marque est-elle reconnue sur le marché ? Êtes-vous à la tête d’une entreprise innovante ? Votre savoir-faire est-il admiré ? Avez-vous la chance d’avoir une trésorerie importante qui vous permettrait de faire de grands investissements ? Votre chaine de valeur représente-t-elle un avantage concurrentiel ?

Ces questions sont alors là pour faire le tour du raisonnement qui vous amènera à identifier vos réels points forts.

SWOT faiblesses

Concernant les points faibles, vous ferez l’analyse inverse que pour vos forces. C’est pourquoi les mêmes questions peuvent être posées. Quels sont les points qui vous rendent moins performants que vos concurrents ? Quelle est votre situation concurrentielle ? Votre équipe de managers est-elle suffisamment compétente pour emmener les équipes où vous le souhaitez ? Le taux de productivité de votre usine est-il en deçà des prévisions ? Vos livraisons sont-elles faîtes dans les temps ? Ou bien, vos clients sont-ils satisfaits et si non, pourquoi ?

Une astuce importante vis-à-vis des clients est de leur envoyer un sondage afin d’identifier les dysfonctionnements internes. Vos employés seront aussi une excellente source d’information.

SWOT opportunités

La question est simple. Qu’est ce qui existe dans votre environnement qui pourrait vous être utile ? Par exemple, le vieillissement de la population est une opportunité pour les maisons de retraite. De même, la sensibilité grandissante pour l’environnement est une opportunité pour les entreprises dîtes « vertes ». Ainsi les subventions de l’état pour les travaux d’isolation thermique sont une opportunité pour la filière du bâtiment. Vous pouvez étudier les grandes tendances actuelles telles que, l’évolution des modes de vie, les nouvelles technologies, etc… Vous devez donc mener une analyse de l’environnement afin d’en découvrir les véritables opportunités.

SWOT menaces

Vous aurez pour cette question le même raisonnement que précédemment. Qu’est ce qui compose votre environnement qui pourrait être une menace pour votre avenir ? Par exemple, l’intelligence artificielle est de plus en plus présente. Nous voyons que les voitures autonomes devraient bientôt être disponibles. Je suis prêt à parier que ce sera la fin du métier de chauffeur de taxi et véhicule de tourisme avec chauffeur (VTC). On voit donc que l’évolution technologique est une opportunité pour certains mais une menace pour d’autres. Dans d’autres secteurs comme le transport, l’évolution du prix du carburant est une menace pour la rentabilité. Cependant c’est aussi une opportunité pour développer les carburants alternatifs tels que le super-éthanol, l’électrique, l’hybride, l’hydrogène, etc…

Un autre exemple de question pour les menaces : Quelles barrières pouvez-vous mettre à l’arrivée de nouveaux concurrents ? Amazon réagit en pratiquant des prix très bas, en se diversifiant pour faire des économies d’envergure (vidéo, musiques, produits physiques, …). Aujourd’hui, personne n’arrive à suivre.

Analyse TOWS

La matrice TOWS se construit à partir de la matrice SWOT. Elle permet d’identifier clairement le meilleur choix stratégique pour votre entreprise. En effet, grâce à cette nouvelle matrice, vous allez définir le plan d’actions nécessaire à votre développement.

Comment faire une analyse TOWS

Suite à l’analyse SWOT, vous allez démarrer votre analyse TOWS afin d’énoncer les options stratégiques qui s’offrent à vous. Elle est bien souvent oubliée. A vrai dire, en dehors de mes études, je ne l’ai jamais vue appliquée. C’est bien dommage !

Il existe donc 4 stratégies dans la matrice TOWS qui consistent toutes à combiner 1 point de l’axe interne avec 1 point de l’axe externe.

Stratégie S-O (forces opportunités)

C’est une stratégie plutôt offensive. Vous chercherez ici à utiliser au moins 1 de vos forces pour profiter d’au moins 1 opportunité que vous aurez identifiée. Un exemple de stratégie S-O pourrait être le suivant :

1 de vos forces est un nouveau produit A qui cartonne sur votre marché.

L’opportunité que vous visez est l’absence de ce produit A sur le marché du pays voisin.

La stratégie S-O sera alors de vous installer dans ce pays en démarrant avec ce produit A.

On appelle cette stratégie, celle du maxi maxi. Elle vise à accroître vos revenus. Dans notre exemple, elle aide à la prise de décision sur la stratégie commerciale.

Stratégie S-T (forces menaces)

C’est une stratégie de veille. Vous allez utiliser au moins 1 de vos forces pour bloquer l’arrivée d’une menace. Par exemple, si vous avez une puissante force de frappe marketing ou une stratégie marketing efficace, alors vous pouvez rendre invisible un concurrent et le forcer à partir. Ou encore, si vous réalisez de belles marges, vous pouvez localement réduire vos prix afin d’asphyxier un concurrent local. Ce n’est pas très fair play mais c’est utilisé. Il faut en être conscient.

On appelle cette stratégie, celle du maxi mini. Elle vise à contrecarrer une menace. Dans notre exemple, elle aide à la construction d’un plan marketing fiable.

Stratégie W-O (faiblesses opportunités)

C’est une stratégie de réduction des points faibles. En effet, vous avez identifié au moins 1 faiblesse que votre environnement pourrait transformer en opportunité. Par exemple, vous êtes une jeune société en e-commerce, vous n’avez donc pas beaucoup de fonds pour embaucher. Vous pourriez faire appel à une société extérieure pour réaliser votre logistique. Ainsi vous pourriez économiser du temps pour développer votre entreprise plutôt que pour faire des colis.

En d’autres termes, vous devez vous poser des questions sur de l’acquisition de sociétés, de la création de partenariats ou de l’externalisation de certaines activités. Comment pouvez vous créer un avantage concurrentiel ?

On appelle cette stratégie, celle du mini maxi. Elle vise le développement à moyen ou long terme de votre entreprise.

Stratégie W-T (menaces faiblesses)

A l’inverse de la S-O, c’est une stratégie défensive. A priori, vous êtes en terrain hostile et n’avez aucun atout dans votre main. Si vous décidez de rester, alors vous devrez limiter la casse. La question d’un repositionnement stratégique devient alors importante.

On appelle cette stratégie, celle du mini mini. Elle vise à éviter la faillite. Évidemment, toutes ces stratégies ne servent à rien si l’analyse SWOT n’a pas été faite de manière très professionnelle, avec des éléments factuels détaillés.

Comment réaliser la matrice TOWS

Vous allez simplement utiliser le schéma ci-dessous. Il vous permettra de faire facilement le lien entre les différents axes à relier.

La matrice TOWS est un outil d’analyse stratégique très puissant et très lisible. C’est un point clé en management visuel.

SWOT et TOWS permettent une action ciblée

Bien que cette analyse ne soit pas infaillible, elle a l’avantage d’être visuelle et parfaitement compréhensible par le plus grand nombre. C’est un atout indispensable à l’adhésion de tous.

Comme je l’ai écrit plus haut, c’est souvent un exercice réalisé lors de la création d’une entreprise. Il permet alors de prendre facilement du recul sur les choix. Ensuite sa force vient de la régularité de l’exercice. Je vous recommande de faire une revue des SWOT et TOWS tous les ans afin de valider les orientations stratégiques. Enfin, dans le cas d’une cession, ce sera un outil intéressant pour partager une photographie de l’entreprise à votre potentiel repreneur.

L’analyse SWOT pose un constat alors que la matrice TOWS démarre une réflexion sur les stratégies possibles et permet de fixer un plan d’actions. C’est donc un complément indispensable pour une étude complète. Il ne vous servira à rien d’établir un constat et de ne pas l’exploiter.

Mes conseils pour réaliser vos analyses SWOT et TOWS

Les matrices TOWS et SWOT sont un outil qui vous aidera à améliorer votre business-plan. Je vous recommande de faire l’exercice en groupe car vous obtiendrez une vision plus réaliste de votre société. De plus, vous fédérerez mieux vos équipes pour les faire adhérer à votre plan. C’est pourquoi en les responsabilisant, en les faisant réfléchir et s’approprier les décisions stratégiques, elles se sentiront mieux considérées.

Ensuite vous devrez veiller à ne pas faire de confusion en mélangeant les axes internes et externes. Une faiblesse interne n’a rien à voir avec votre marché. Par ailleurs, sachez qu’une menace peut aussi devenir une opportunité. Vous devrez donc analyser les points extérieurs sous différents angles. Enfin vous ferez une bonne communication interne pour que l’information se diffuse partout. La communication reste un pilier pour mobiliser les troupes. Un affichage de votre matrice peut être un bon début.

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