Segment de marché : 6 méthodes pour le redéfinir

Nous allons voir dans cet article comment redéfinir les frontières entre les marchés. C’est à dire comment reconstruire votre propre segment de marché afin que vous n’ayez plus aucun concurrent avec qui on puisse vous comparer. Vous allez apprendre à libérer les potentiels de vos offres en vous détachant de l’environnement concurrentiel.

Explorer les solutions alternatives et les industries alternatives sur le segment de marché

Pour cet exercice vous devrez répondre à la question : Pourquoi les clients choisissent-ils parfois 1 solution et parfois 1 autre ?

Vous allez devoir repenser votre stratégie commerciale et votre stratégie marketing. Afin de vous aider dans votre analyse et votre réflexion, voici quelques exemples.

Les alternatives pour faire sa comptabilité

Si vous souhaitez faire votre comptabilité, alors vous pouvez identifier plusieurs solutions alternatives. Il est évident que vous pouvez faire appel à un cabinet d’experts comptable qui réalisera avec plaisir la comptabilité de votre entreprise. Vous pouvez aussi acheter un logiciel comptable et faire votre comptabilité vous-même. De même, vous pouvez utiliser un logiciel comme Excel pour créer votre propre logiciel comptable. Enfin vous pouvez aussi prendre tout simplement un papier et un stylo pour faire notre comptabilité.

Toutes ces solutions sont des alternatives pour réaliser la comptabilité d’une entreprise. Une entreprise qui souhaitera proposer des solutions pour faire effectuer la comptabilité d’autres entreprises pourra réaliser une étude de marché afin de se positionner sur la meilleure solution.

Les alternatives pour se divertir en soirée

Vous souhaitez passer une bonne soirée avec votre moitié. Quels choix avez-vous ? Vous pouvez aller au restaurant, au cinéma ou encore au théâtre, à l’Opéra, etc… Toutes ces sorties sont en concurrence pour attirer les personnes souhaitant se divertir. Vous pouvez vous inspirer des bonnes pratiques de ces domaines concurrents pour vous distinguer des autres. J’ai eu l’occasion de voir un cinéma qui avait un peu révolutionné son mode de fonctionnement par une proposition très simple.

Tout d’abord, comme beaucoup d’autres cinéma aujourd’hui, il se situait en bordure de la ville et avait donc un parking. C’est le côté pratique. En revanche, ce qui le distinguait de beaucoup d’autres concurrents dans le divertissement, que ce soit restaurant, opéra, etc… C’est qu’il proposait une garde d’enfants ! haaaaaaaaaaaaaaaaaa, quel bonheur 🙂 . C’est une proposition de valeur très simple et qui ne coûte pas beaucoup plus cher au fonctionnement. Vous pouvez aussi la monnayer sur une base inférieure à ce que coûterait une baby-sitter. Récemment j’ai pu observer une salle de sport qui proposait ce service. Vous avez sans doute vu qu’Ikéa faisait de même. C’est un plus indéniable pour tous les jeunes parents et qui permet aux sociétés proposant ce service de se démarquer de tous les concurrents.

Si les jeunes parents font partis de vos cibles, alors vous devez penser à ce qui freinent leurs achats. Ou plus largement tout ce qui peut freiner les achats de vos segments de clientèles doit être étudié. Si vous vendez des plantes et qu’une partie de vos clients ne possèdent pas de véhicules assez grands, alors vous pourriez leur proposer un service de livraison ou de location. Avec cette méthode, vous augmenterez la quantité de vos clients potentiels.

Cela veut donc dire qu’une même solution ou supplément de valeur a été proposée dans divers domaines tels que :

• Le divertissement
• Le sport
• La vente de meubles

Les Smartphones et leurs 1001 fonctions

Enfin, pour le dernier exemple, nous pouvons citer le smartphone qui est une combinaison de la puissance d’un ordinateur avec l’avantage de la mobilité d’un téléphone. On pourrait aussi ajouter qu’il fait maintenant chaîne Hi-Fi, GPS, Livraison de repas à domicile, Internet, TV, appareil photo, caméra, … j’en oublie sûrement. Toutes ces fonctions expliquent un peu le prix élevé de ces appareils. Cela coûtait beaucoup plus cher il y a 20 ans, d’acheter tous ces éléments 1 par 1.

Explorer les différents groupes stratégiques de votre secteur ou segment de marché

La question à répondre est ici : Qu’est-ce qui amène les clients d’un segment de marché à aller dans un autre ?

Prenons l’exemple du sport pour illustrer la réflexion à mener. Vous pouvez vous inscrire dans une salle de sport ou acheter des DVD de cours de sport. Vous ferez ainsi votre séance devant votre télévision.

Pour cet exemple, nous focaliserons notre cible sur les femmes voulant garder la forme pour les 2 modèles (salles et DVD).

En 1992, la société Curves a créé des salles de fitness uniquement pour les femmes. 20 ans plus tard, elle était présente dans 80 pays et comptait plus de 10 000 clubs avec 4 millions de membres. Le ciblage client fut très pertinent.

Ce fut un succès fulgurant qui s’explique par le fait que les clientes des programmes DVD à la maison ne souhaitaient pas, en réalité, être regardées par des hommes pendant leur séance. Elles ne voulaient pas non plus qu’il y ait des miroirs qui leur renverraient leurs « défauts » en pleine figure. Elles avaient par contre besoin d’un coach et d’un groupe pour se motiver à faire les séances chaque semaine. Le DVD n’était pas assez incitatif de ce côté-là.

Pour finir, le club de sport permet une meilleure fidélisation que la vente de DVD. Cela augmente donc sensiblement les revenus de l’entreprise.

Explorer la chaîne acheteurs – utilisateurs

Nous avons 3 questions à répondre pour cette 3^ème méthode :

1. De qui est composée votre chaîne acheteurs – utilisateurs ?
2. Sur quelle partie de la chaîne se focalisent les autres acteurs de votre secteur ?
3. Comment pourriez-vous débloquer un potentiel inexploité si vous vous concentrez sur une autre partie de la chaîne ?

Il existe des domaines où la chaîne ressemble à ceci :

Prescripteur –> Acheteur –> Utilisateur

Dans un segment de marché comme celui-ci, chaque membre a des critères de sélection différents. C’est un mix dont il faut tenir compte pour mener vos actions marketing.

Par exemple dans l’industrie pharmaceutique, les commerciaux se focalisent sur les médecins. C’est pour cela que des visiteurs médicales rendent visite aux médecins pour leur présenter les nouveautés (et parfois leur expliquer quel voyage [séminaire] ils gagneront s’ils prescrivent suffisamment).

Le service commercial des entreprises d’équipement de bureau se focalisent sur les services achats pour se faire référencer. Les acheteurs achèteront pour tous les salariés (=utilisateurs).

L’industrie textile se focalise plutôt sur les utilisateurs, peu importe qui achètera.

Un bel exemple de travail sur la chaîne Prescripteur, Acheteur, Utilisateur a été réalisé par l’entreprise Novo Nordisk qui fabrique de l’insuline.

Au départ, cette industrie de l’insuline s’adressait plutôt aux médecins et le critère était le niveau de pureté de l’insuline.

Novo Nordisk décida de se focaliser sur un autre segment de la chaîne et visa les utilisateurs. Le critère de sélection changea et devint la facilité d’utilisation.

En 1985, l’entreprise sortit une innovation avec le NovoPen, puis Innovo. Ils furent presque instantanément numéro 1 du marché de l’insuline. Avant ce type d’invention, la prise d’insuline était compliquée et il était difficile de savoir quand faire l’injection. De nos jours, on voit plusieurs concurrents qui ont suivi la même voie et proposent des tests à domicile que l’on peut faire soi-même.

Explorer les produits et services complémentaires de votre segment de marché

Nous avons ici 4 questions à répondre :

1. Dans quel contexte est utilisé votre produit ?
2. Qu’est ce qui arrive avant, pendant et après son utilisation ?
3. Avez-vous identifié les sources d’inconvénients ?
4. Pouvez-vous supprimer ces inconvénients grâce à un produit ou service additionnel ?

Nous sommes ici à la recherche d’une augmentation de la valeur perçue de votre offre par vos prospects.

Comme à chaque fois, je vous présente quelques exemples de segment de marché afin d’illustrer le travail à réaliser.

Je vous ai mentionné plus haut le cinéma qui avait son parking (facilité d’accès) et sa garderie d’enfants (grande valeur ajoutée pour les jeunes parents).

Nous pouvons aussi indiquer le grand avantage des entreprises qui proposent un système de navette entre un parking sécurisé et le terminal de l’aéroport. Personnellement j’utilise ces entreprises à chaque fois que je prends l’avion à l’aéroport international de Francfort. J’arrive ainsi à diviser les frais de parking par 3 en ayant un service premium. Je m’explique : lorsque vous vous garez à l’aéroport vous payez très cher et vous devez marcher longtemps pour rejoindre votre terminal. Grâce à ces entreprises, vous vous garez en dehors de l’aéroport pour un faible budget et une personne vous conduit à votre terminal et vient aussi vous chercher à votre retour.

Étant buveur de thé, j’aime également l’exemple de Philips qui ajouta un simple filtre sur ses bouilloires. Ils avaient constaté qu’il était fort désagréable de voir le calcaire tomber en morceau dans sa tasse de thé. Ce simple filtre permit de corriger cet inconvénient d’utilisation et aida Philips à booster ses ventes. Maintenant, toutes les bouilloires en sont équipées.

Dyson est aussi un exemple très intéressant. Les aspirateurs étaient toujours munis de sacs. Ce n’est pas très écologique et peut facilement être supprimé. C’est ce qu’a fait Dyson avec ses célèbres aspirateurs sans sac. De plus l’absence de sac permet de se rendre compte de la quantité de poussières aspirées. Un prospect qui essaie deviendra client !

Explorer le contenu émotionnel et fonctionnel de votre segment de marché

A nouveau 3 questions sont à répondre :

1. Que se passe-t-il dans votre secteur, l’accent est-il mis sur le fonctionnel ou l’émotionnel ?
2. Si c’est le fonctionnel, quels éléments pouvez-vous supprimer pour insister sur l’émotionnel ?
3. Si c’est l’émotionnel, quels éléments pouvez-vous supprimer pour appuyer sur le fonctionnel ?

L’industrie horlogère Suisse a vu une entreprise sortir tout un pays de la crise grâce une idée plutôt émotionnelle. En effet dans les années 80, Swatch, dont le nom provient de Second Watch (Seconde montre), a lancé sur le marché des montres Suisse à bas coût et en plastique. Elles étaient belles, design et inspiraient mais n’avaient plus rien à voir avec le bijou Suisse. Tout le mécanisme avait été simplifié au maximum pour réduire les coûts et faire de la production de masse. Il fallait contrer les montres asiatiques qui commençaient à inonder le marché.

Le marketing s’est largement axé sur le côté émotionnel pour propager le virus :). La mode et la séduction sont mises en avant. Regarder cette publicité des années 80, c’est intéressant (et amusant) :

Maintenant, un exemple qui a supprimé tout côté émotionnel pour remplir à merveille le plan fonctionnel est la banque en ligne. Nous n’avons plus de relation avec un conseiller mais nous avons accès à tout moment à toutes les informations dont nous avons besoin. Les conseillers compétents sont accessibles jusqu’à 22h00 en général. C’est un segment de marché qui a très bien réussi.

De mon point de vue, les banques traditionnelles ont commis l’erreur de changer de conseillers tous les 2 ans ce qui a supprimé toute relation. A cela s’ajoute le fait qu’elles n’étaient pas ouvertes aux horaires où les salariés sont disponibles (pendant midi, après 17h00). Il n’y a donc plus aucun avantage à utiliser une banque traditionnelle. Il est plus difficile de fidéliser avec cette approche de la relation clients.

Explorer le temps en observant (ou devinant) à l’avance les grandes tendances

Nous avons 3 questions pour vous aider dans ce domaine :

1. Quelles tendances actuelles semblent irréversibles et influenceront votre secteur ?
2. En quoi consiste cette influence ?
3. Comment prendre avantage de ces tendances afin d’offrir une valeur sans précédent ?

Voici quelques grandes tendances que nous pouvons observer :

L’urbanisation

Les mégapoles sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus importantes dans le monde. En ce moment, les villes les plus importantes se rapprochent des 40 millions d’habitants.

Changement démographique

Dans certaines zones, comme en Europe et en France, la population a tendance à vieillir. Cela représente une opportunité en affaires. Il faudra de plus en plus d’aide à domicile pour les personnes âgées. Tous les services liés aux retraités sont en boom. Il y a aussi les voyages pour le 3^ème âge en forme ou encore les activités sportives, les cours comme l’informatique, etc…

Changement climatique

Même si certains ne sont pas d’accord, le climat se réchauffe, c’est un fait. Cela signifie par exemple que des vignobles sont maintenant possibles dans des zones jusque-là trop froides.

Les tendances touristiques vont peut-être aussi changer dans les 10 prochaines années. Pour ma part, je trouve que la côte d’Azur est beaucoup trop chaude avec des pics à 40°C régulièrement. J’imagine ne pas être le seul à le ressentir et il se pourrait bien qu’une partie des touristes s’oriente vers la Bretagne et la Normandie.

Globalisation

Nous voyons de plus en plus d’entreprise devenir mondiale rapidement. Nous avons des exemples avec Amazon, Uber et Airbnb. Faut-il lutter contre ce phénomène ou l’accompagner ? Je vous laisse décider.

Il existe d’autres grandes tendances que vous avez pu observer et qui influencent votre segment de marché. Réfléchissez à comment les exploiter au mieux pour en tirer profit.

Pour les curieux, voici le livre qui m’a inspiré pour cet article. Cliquez ici “Stratégie Océan Bleu” pour en savoir plus.

Cliquez ici pour lire les articles qui vous aideront à bien définir votre Stratégie.

Segmentation de marché : le mot de la fin

Identifier de nouveaux marchés n’est pas une tâche facile. Cependant les techniques développées ci-dessus à travers la stratégie Océan Bleu vous aiguilleront vers le chemin de la réussite.

Cette méthode pas à pas fonctionne en B2B et B2C, peu importe le secteur d’activité.

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