Vos visiteurs, vos prospects, vos clients auront tous une opinion de la valeur de votre offre. C’est ce qu’on appelle la valeur perçue. Cette valeur est directement comparée au prix de vente. Si elles correspondent alors vous pourrez vendre, sinon l’acte d’achat se complique. Néanmoins, il existe des axes, des critères, des sensibilités sur lesquels vous pouvez jouer pour augmenter la valeur perçue de votre offre et donc son attractivité. Plus la valeur ressentie sera élevée et plus vous déclencherez d’achats. Vous êtes prêt ? Allez c’est parti !
Définition de la valeur perçue
La valeur perçue donne le prix que vos clients sont prêts à payer pour acquérir votre offre, votre proposition de valeur.
Moins la perception de la valeur proposée sera élevée et moins vos clients seront prêts à débourser pour vous acheter votre produit ou service. Parfois, il suffit d’ajouter quelques mots clés, de trouver les bons arguments pour faire changer la valeur perçue.
De même, plus la valeur perçue est élevée et plus vos clients, prospects, seront prêts à mettre un prix élevé lors de leur achat.
En dehors de l’aspect tarifaire, il y a aussi le fait de donner envie au client d’acquérir ce que vous vendez. Pour cela, certains types d’offres, de propositions de valeur sont particulièrement puissantes.
Les offres qui donnent envie d’acheter
Solution de facilité
Votre prospect rencontre une difficulté ou un problème. Il vous achètera votre produit si vous lui facilitez la vie et que votre prix correspond à la valeur perçue de la solution.
Par exemple, vous avez des haies à tailler. Vous pouvez le faire vous-même car vous en êtes capable. Mais vous pouvez aussi payer une entreprise car vous trouvez cela pénible. Cependant, ce qui vous fera choisir l’une ou l’autre solution sera le tarif.
A 1€ pour la prestation, presque personne ne le fera soi-même. Pour 100k€, personne ne sous-traitera à une entreprise. Cependant, entre les 2, qu’en est-il ? La valeur perçue répondra à la question.
Il m’est arrivé d’avoir une voisine qui avait fait appel à une société pour tailler ses arbres. Je leur ai demandé s’ils pouvaient en profiter pour tailler mon pommier. Ils m’ont répondu, d’accord, nous en avons pour 30 min et nous vous le facturons 150€. J’étais d’accord avec eux sur le temps nécessaire de 30 min. Par contre, je n’allais pas payer 300€/h une personne qui taille un arbre. La valeur que je percevais ne valait pas le prix proposé, j’ai donc décliné et l’ai fait moi-même.
D’une manière générale, les tâches jugées ennuyeuses seront la bonne cible pour offrir une solution de facilitée. Vous pourrez également piocher dans les cas suivants :
- Une tâche qui prend du temps et n’apporte pas de valeur ajoutée si c’est dans le temps professionnel. Ou bien une tâche qui prend du temps sur celui consacré à vos loisirs si c’est dans le temps privé.
- Une tâche qui demande trop d’effort.
- Un travail qui vous fait perdre du temps sur d’autres actions prioritaires
- Un exercice trop complexe pour vous ou pour lequel vous n’êtes pas vraiment qualifié
- Enfin si les outils nécessaires sont trop coûteux, cela vaut peut-être la peine de sous-traiter.
Une bonne idée de création d’entreprise peut être de vous positionner sur la solution à un problème, une frustration ou un tracas.
Besoins fondamentaux
La pyramide de Maslow
Vous connaissez sans doute la pyramide de Maslow. Il s’agit sans doute de la théorie des besoins la plus célèbre. Elle classe les besoins selon leurs priorités.
Un individu quel qu’il soit commence donc par devoir remplir ses besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance (social), d’estime et enfin d’accomplissement de soi.
L’ordre est important car le précédent doit être comblé pour pouvoir travailler le besoin qui le suit. En effet, prenons l’exemple du premier niveau. Si vous n’avez pas à manger, alors vous ne vous soucierez pas d’appartenir à un groupe ou de faire votre développement personnel.
La théorie ESC de Clayton Alderfer
Par rapport à votre travail de réflexion sur votre proposition de valeur, il est intéressant d’étudier la théorie ESC de Clayton Alderfer. C’est pourquoi nous allons la voir ensemble.
ESC sont les 3 lettres qui reprennent les mots « Existence, Sociabilité, Croissance ». En fin de compte, cela signifie qu’un individu, quel qu’il soit, cherche à exister, à se sociabiliser et enfin à croître.
On retrouve les besoins physiologiques dans la partie « exister ».
La « sociabilité » reprend le besoin d’appartenance. On comprend l’appartenance à un groupe d’amis, de collègues de travail mais aussi trouver la personne avec qui fonder une famille.
Lorsque l’individu est heureux des relations qu’il a nouées (amicales, professionnelles et familiales), il va se focaliser sur son plaisir et ses compétences. Autrement dit, la personne cherchera des activités qui lui plait et voudra développer ses compétences. Vous pouvez faire le lien entre « croissance » et accomplissement de soi.
Valeur perçue : comment exploiter Maslow et Alderfer
Il apparaît que nous faisons nos choix, comme la décision d’acheter, en fonction de 5 besoins. Chacun des besoins est plus ou moins présent chez les individus et la cible diffère donc en fonction du besoin que vous choisirez de combler.
Besoin d’acquérir
Les humains aiment posséder des choses qu’elles soient matérielles comme des objets, des biens ou immatérielles comme le pouvoir et l’influence. Certains biens peuvent donner accès à de l’immatériel. A titre d’exemple, une montre de luxe Suisse tend à prouver, à montrer à votre cercle social que vous avez les moyens. Donc vous montrez votre appartenance à un certain statut social.
Les sociétés qui ont un marketing visant à vous faire croire qu’elles vous rendront riches, célèbres ou puissants se positionnent sur ce besoin d’acquérir.
Besoin de se relier
Nous apprécions tous côtoyer nos amis, les personnes que nous apprécions et qui nous apprécient en retour. Cela nous permet de nous sentir aimés, mis en valeur ou simplement appréciés. Par exemple, les sites de rencontre sont un bon exemple sur ce besoin. Plus largement, les entreprises qui font de l’événementiel comblent aussi ce besoin fondamental.
Les sociétés qui ont une proposition de valeur axée sur vous rendre estimé, apprécié ou séduisant se place sur ce segment de marché.
Besoin d’apprendre
La curiosité est une qualité répandue chez une certaine catégorie de la population. Les librairies vendent des livres qui peuvent être des divertissements comme des romans ou des livres qui permettent d’apprendre un domaine particulier. Les universités, les musées et les organismes de formations répondent à ce besoin d’apprendre.
Ce besoin correspond à une proposition de valeur qui développe les compétences et augmente les connaissances.
Besoin de se défendre
Qui ne voudrait pas protéger sa famille et se protéger soi-même ? Là encore, le domaine est vaste car on y retrouve les assurances qui nous protégerons financièrement en cas de problème. Il y a également, plus terre à terre, les sports de combat ou les objets d’auto-défense.
Cette fois-ci la proposition de valeur se dit :
- Éliminer les problèmes
- Réduire les risques
- Vous maintenir en sécurité
Besoin de ressentir
Vous aimez les sensations (parc d’attraction), les expériences (dîner 3 étoiles), vous amuser (spectacle d’humoriste), etc… Des entreprises se spécialisent dans votre besoin de ressentir pour prospérer.
Ce besoin de ressentir regroupe les entreprises qui promettent de vous faire vibrer.
Chacun de ces 5 besoins apparaîtra de façon plus ou moins forte à une période donnée pour tout individu. Si votre proposition de valeur peut remplir plusieurs de ces besoins, alors la valeur perçue de votre offre sera très élevée.
Votre exerice sur les 5 besoins fondamentaux
Voici un exercice de réflexion que vous pouvez mener. Essayer de trouver en quoi votre offre pourrait remplir chacun des 5 besoins fondamentaux et notez la sur 10. Vous aurez 1 comme valeur faible et 10 comme valeur haute. Ainsi vous pourrez travailler sur le développement de votre offre.
Exemple de représentation graphique.
Une représentation visuelle aide toujours beaucoup mieux à synthétiser les informations pour en déduire les actions les plus appropriées.
Résultat final simple à imaginer
Lorsqu’on parle de valeur perçue, on fait appel à la subjectivité et à l’imagination de nos prospects. De ce fait, si votre produit ou service procure un résultat qu’il est facile de se représenter, alors vous convaincrez plus de clients. Je parle bien ici de résultats et pas de caractéristiques. C’est une erreur souvent commise par les commerciaux. Vous devrez donc axer votre argumentation sur les bénéfices qu’apporte votre offre.
On le voit de plus en plus dans l’immobilier avec le home staging. C’est une technique qui consiste à aménager en réel ou en virtuel, un appartement, afin de faciliter la projection des visiteurs dans le bien en vente. Les agences qui proposent ce service de home staging, facilitent la visualisation du résultat final.
Dans votre domaine, si vous pouvez faciliter la projection du résultat, alors vos prospects seront motivés à l’achat. Par exemple si vous fabriquez quelque chose, alors une maquette 3D sera un atout indéniable pour facilité la représentation du futur client.
Si vous concevez un logiciel, alors une démonstration ou un essai gratuit peuvent être intéressants. De même si vous vendez des voitures, alors un essai permettra au client de ressentir les sensations qu’elle procure. A l’inverse, savoir que votre logiciel est 10% plus rapide que celui de l’entreprise concurrente provoquera moins d’actions d’achats. Ou encore informer le client que cette voiture a 20 chevaux de plus que celle d’à côté ne lui fournira pas une information très utile.
Retenez ceci : aidez le client à se projeter sur les bénéfices de votre solution plutôt que sur l’aspect technique.
Certaines offres permettent à la personne qui va l’acquérir de démontrer aux autres un niveau social ou une catégorie sociale à laquelle cette personne souhaite appartenir.
Il peut s’agir du luxe pour montrer qu’elle fait partie de la catégorie supérieure. Les voitures de luxe, les montres de luxe, les marques comme Louis Vuitton ou Chanel offrent à leurs clients un statut social perçu plus élevé. Ou en d’autres termes, en achetant ces biens, vous communiquez que vous avez de l’argent.
L’attente du client peut aussi être de vouloir faire partie d’une catégorie de personne unie par une même passion ou cause. Les motos Harley Davidson fédèrent un type de motards différent de ceux qui affectionnent Ducati. Apple a réussi à créer une clientèle fan qui se veut « cool ». En général, les clients Apple ont le Smarphone et l’ordinateur de la même marque. Alors que les clients des autres marques n’ont pas ce sentiment d’appartenance. Même si Samsung fonctionne très bien dans les Smartphones, ses clients n’achètent pas un PC Samsung.
Valeur perçue : le mot de la fin
Pour réussir, vous devrez marketer votre offre sur ce qui fait augmenter sa valeur aux yeux de vos clients. Vous première mission sera de comprendre leurs attentes. Il est vrai que cela peut sembler plus facile à dire qu’à faire mais rassurez-vous j’ai prévu de vous aider.
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