Innovation Valeur : Stratégie Océan Bleu

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La stratégie océan bleu se distingue d’une stratégie usuelle, dite océan rouge, sur 2 points principaux. Tout d’abord, elle oppose la segmentation de marché à la création de nouveaux marchés. Ensuite, elle prône l’innovation valeur plutôt que l’innovation technologique.

Quel est l’intérêt de la stratégie océan bleu ?

Voici sa puissance en quelques chiffres :

Les auteurs du livre Stratégie Océan Bleu ont étudié 108 cas de lancement de nouvelles entreprises.

• 86% étaient de simples extensions de lignes produits existantes. Nous avons par exemple les avions A318, A319 et A320.
  • Ces nouvelles activités représentent
    • 62% du chiffre d’affaires
    • 39% des bénéfices
• il reste alors 14% de lancements qui correspondent à une stratégie océan bleu, soit une innovation valeur.
  • ils ont représenté
  • 38% du chiffre d’affaires
  • 61% des bénéfices

On comprend ainsi facilement que l’intérêt de cette stratégie est d’obtenir des résultats spectaculaires.

Pourquoi la stratégie océan bleu est elle une nécessité ?

Il y a de plus en plus d’offres disponibles dans un même secteur d’activité. Ceci est dû à la mondialisation qui a apporté des concurrents internationaux ainsi qu’aux technologies de l’information qui permettent d’avoir accès à d’innombrables entreprises, produits, services en 1 clic.

Cette situation engendre souvent une guerre des prix et une érosion des marges.

Dans ce contexte de guerre commerciale appelé océan rouge, les meilleurs dirigeants vont donc chercher à faire évoluer leur entreprise vers un océan bleu. Ce qui signifie, sans compétiteur comparable.

Créer un océan bleu et de l’innovation valeur

Les questions fondamentales

1. Sommes-nous différents de nos concurrents ?
2. Notre stratégie de différenciation est elle compréhensible par notre force de ventes et nos clients ?

Vous verrez dans les paragraphes ci-dessous, que bien souvent, la stratégie des entreprises est identique à tout un secteur d’activité.

Que peut-on modifier ?

En théorie des jeux, on dit que pour gagner un jeu, on peut modifier :

• le jeu
• les règles
• les joueurs
• la valeur ajoutée
• le cadre

Vous devrez donc garder ces éléments en tête afin de sortir de l’océan rouge.

Conception structurelle de la stratégie d’entreprise

Il s’agit de la segmentation de marché, qui fonctionne, mais consiste en une agression des autres entreprises du secteur. On se bat sur un marché défini. Les fournisseurs d’abonnement téléphonique et ADSL/fibre se battent pour récupérer les clients des autres.

Les concurrents s’observent, s’analysent et essaient de faire un peu mieux en terme soit de :

• prix avec Free,
• service avec Orange,
• couverture 4G en 2017 avec Bouygues.

Ce qu’une entreprise gagne se fait au détriment de l’autre.

Conception reconstructrice de la stratégie

Dans cette vision, on aborde un marché en redéfinissant ses frontières. En effet, ces frontières ne sont pas physiques mais simplement dans notre esprit. En d’autres termes, il s’agit de faire tomber les idées préconçues.

Ainsi on fait apparaître une nouvelle valeur (une innovation valeur) qui répond à un besoin latent et suscite une nouvelle demande. On remporte alors des parts de marché que personne ne possède et on ne se focalise plus sur les concurrents. Les clients deviennent le centre de notre attention.

La base de la Stratégie Océan Bleu

Le canevas stratégique

Il représente les critères réels sur lesquels se joue la compétition, les secteurs d’investissement des concurrents ainsi que les avantages des offres disponibles.

Voici un exemple de canevas avec 2 courbes de valeur pour le marché du vin :

Bien qu’on puisse penser que la stratégie d’une entreprise produisant du vin de table soit différente de celle produisant du vin haut de gamme, ce graphique nous montre qu’elles sont identiques.

En effet, les 2 businesses n’insistent pas de la même manière sur chaque critère mais les critères sont les mêmes. Il n’y a pas d’innovation valeur dans ce contexte.

Je résume cela en 1 phrase : “La qualité des vins les différencie mais la stratégie de différenciation est identique”. J’ai découvert, non sans étonnement, qu’on pouvait remplacer le mot vin par presque n’importe quel produit acheté. Cela peut donner “La qualité des voitures les différencie mais la stratégie de différenciation est identique” ou encore “La qualité des smartphones les différencie mais la stratégie de différenciation est identique”.

Si vous voulez connaître une croissance forte et profitable, vous n’avez aucun intérêt à proposer mieux et moins cher.

Oubliez les concurrents, focalisez-vous sur les clients alternatifs et les non clients

Comment faire ?

Vous aurez 4 actions à mener :

1. vous allez exclure les critères acceptés sans aucune réflexion avec les clients. Ryanair a ainsi supprimé les repas gratuits de ses avions.
2. vous chercherez aussi à réduire les critères qui ont aujourd’hui plus d’importance que ce qu’ils devraient. Par exemple votre lave-vaisselle vous propose sans doute une dizaine de programmes, alors que vous n’en utilisez probablement qu’un seul. Il y aurait ici un gain en développement et en matériel.
3. Vous identifierez les critères dont l’importance est à augmenter.
4. Vous créerez de nouveaux critères.

Les points 1 et 2 vous aident à diminuer vos coûts par rapport à vos concurrents.

Les points 3 et 4 vous permettent d’augmenter la valeur que vous proposez et de créer une nouvelle demande.

L’ensemble des 4 actions représente l’innovation valeur que vous allez apporter à vos clients.

Les 3 caractéristiques d’une bonne stratégie

Elles sont simples et les voici :

• Focalisation
• Différenciation
• Slogan accrocheur

Regardez ci-dessous le canevas stratégique du secteur sur lequel Ryanair s’est implanté

Ryanair s’est mis en sur un marché où une attente des clients n’était pas résolue. A l’époque, il fallait aller dans les grands aéroports pour voyager. La province était très mal servie par cette situation alors que 80% de la population voulait voyager et n’habitait pas près d’un aéroport important.

Ainsi, nous observons sur le canevas stratégique, l’innovation valeur que propose Ryanair.

Il s’agit d’un prix comparable à la voiture avec services limités. Cependant les hôtesses et stewards sont agréables, la compagnie est la moins en retard de toutes et elle se focalise sur des déplacements porte à porte. D’où le développement des aéroports de province que nous avons connu ces dernières années.

Ryanair a donc récupéré les non clients des compagnies aériennes classiques, à savoir ceux qui utilisaient le train et la voiture.

On peut déduire un slogan accrocheur de la courbe de valeur, ce qui est un bon indice pour voir que la stratégie est bonne. “La vitesse d’un avion pour le prix d’un voyage en voiture, quand vous en avez besoin”.

Le résultat est spectaculaire car Ryanair transporte plus de voyageurs qu’Air France + KLM.

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