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Tous les jours des entreprises conçoivent de nouveaux produits pour attirer de nouveaux clients. Malheureusement 72% de ces nouveaux produits ou services échouent et ne rencontrent pas le succès. En d’autres termes, les clients ne trouvent aucun intérêt dans 7 nouveaux produits sur 10. Cela signifie des échecs commerciaux qui ont couté énormément d’argent en développement pour les entreprises. Ce n’est pas une fatalité! Il existe des outils permettant de faire une véritable proposition de valeur que le client attend et sera prêt à acheter.

Tout comme l’outil Business Model Canvas, il existe un outil pour visualiser, concevoir et tester la manière de créer de la valeur pour les clients. C’est le Canevas Proposition de Valeur que vous pouvez observer ci-dessous :

Value proposition canvas

Comme vous pouvez le constater, il est composé de 2 parties. A gauche la carte de valeur et à droite le profil client.

Nous allons commencer par le profil client que vous pouvez observer ci-dessous :

Profil client

Ensuite vient la carte de valeur que nous avons isolée ci-dessous :

Carte de valeur

Le profil client

Il y 3 parties et la 1ère concerne les jobs à faire. Il sert à décrire le travail que le client cherche à effectuer.

 

Le travail, la tâche à effectuer

Le travail peut être :

  • Fonctionnel, on veut réaliser une opération, une tâche. Je me sers par exemple souvent de macro Excel pour réaliser des tâches répétitives.
  • Social, comme pour impressionner des amis et des collègues.
  • Émotionnel, pour avoir l’esprit tranquille par exemple. Une tâche qui est automatisée rend beaucoup plus zen car vous n’avez plus à vous en soucier.

Dans cette partie, il peut être intéressant de demander directement au client. Mais il semblerait qu’il soit encore plus pertinent de l’observer en train de réaliser cette tâche.

 

Les souffrances, difficultés, frustrations

La 2nde partie consiste à faire apparaître les souffrances, les problèmes et les craintes que le client rencontre pour effectuer le travail dont il est question.

Ces difficultés sont les aspects négatifs d’un travail, d’une tâche que vos clients aimeraient éviter. Par exemple lorsque Phillips a ajouté un filtre dans ses bouilloires, cela a évité aux clients de devoir retirer les morceaux de calcaire dans leurs tasses.

Cherchez ainsi les sources d’insatisfactions, de frustrations, les risques, les obstacles qui apparaissent dans le domaine où vous exercez. Vous arriverez ainsi à proposer une solution qui satisfera un segment de clientèle.

Par exemple les Terminaux de Paiement Electronique Mobile sont plutôt chers pour les petits commerces avec une location autour de 100€ / mois. C’est ainsi qu’Izettle a proposé un terminal de paiement (TPE) sans frais de location et pour un coût d’achat relativement bas. Vous pouvez suivre ce lien pour en savoir plus sur cet exemple.

 

Les gains pour le client

Enfin, la 3ème et dernière partie regroupe les espérances du client. Ce sont les gains qu’il espère ou qu’il désire. Ces gains peuvent être d’ordre financiers, mais aussi en rapidité d’exécution, fiabilité, performance, etc… Les bénéfices pour les clients sont les aspects positifs qu’ils retireront grâce à l’utilisation de votre solution. Il faut mettre en avant les résultats concrets que vos clients pourront atteindre.

 

 

Ainsi vous arriverez à dessiner les contours du jeu dans lequel se trouvent vos clients. Vous saurez décrire l’expérience qu’ils vivent actuellement pour réaliser cette tâche précise. Ainsi, vous comprendrez aussi comment vos clients mesureront que le travail, la tâche a été réalisé avec succès.

Finalement, vous utiliserez le profil client pour visualiser, tester et mesurer votre compréhension des personnes ou entreprises pour lesquelles vous avez l’intention de créer de la valeur.

Vous allez ainsi créer une carte qui sera de plus en plus claire au fur et à mesure que vous apprendrez à connaître vos clients.

 

La carte de valeur

C’est la symétrie du profil client que vous venez de construire.

 

Les produits et services

On commence par lister les produits et services sur lesquels reposent votre proposition de valeur. Cette proposition de valeur doit répondre au « job à faire » que vous avez décrit dans la 1ère partie du profil client.

 

Les antidouleurs

Ensuite et toujours par symétrie, nous retrouvons les « anti-douleurs ». Vous y décrivez dans quelles mesures vos produits ou services minimisent, réduisent ou suppriment les difficultés actuellement rencontrées par le client. Finalement vous modélisez la façon dont votre solution facilite la vie de vos clients. Cela fait évidemment écho aux souffrances dont nous avons parlé dans le profil client.

 

Création de gains et de valeurs

Enfin vous mettrez en avant la manière dont vous ferez gagner vos clients. Vous positionnez votre solution en tant que création de gain et donc de valeur ajoutée supérieure pour vos clients. Vous expliquerez comment vos produits vont maximiser les résultats et bénéfices que vos clients espèrent, attendent, désirent ou qui les surprendraient. C’est en réponse aux gains listés dans le profil client.

 

La carte de valeur rend explicite comment vos produits et services réduisent les difficultés et créent un gain. Utilisez-la pour concevoir, tester et répéter votre proposition de valeur jusqu’à ce que vous compreniez ce qui fera vibrer votre clientèle.

 

Canevas Proposition de Valeur

Vous avez ainsi mis en place la forme du canevas proposition de valeur en créant une connexion claire entre ce qui importe pour vos clients et comment votre solution élimine les difficultés et crée un gain.

Une grande proposition de valeur cible une tâche essentielle de votre clientèle. Votre profil de client contiendra peut-être des centaines de tâches liées à des aspects négatifs et gains potentiels. Cependant votre carte de valeur vous aidera à vous focaliser sur les éléments qui vous conviendront le mieux et qui seront les plus pertinents.

Canevas proposition de valeur

N’oubliez pas, votre canevas proposition de valeur ne fonctionnera pas sans un bon business model. Pour ce faire, je vous invite à lire et à relire mon article sur le Business Model Canvas.

 

Retrouvez tous nos articles sur la stratégie d’entreprise en suivant ce lien.

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