Niché à l’intérieur de l’hôtel parisien sur le Strip de Las Vegas, Le Burger Brasserie est une version française de l’expérience américaine du hamburger dont le menu propose le célèbre hamburger 777. Pour le prix exceptionnel de 777 $, vous obtenez alors une galette de bœuf Kobé avec pancetta, fromage de chèvre, foie gras poêlé, roquette, homard du Maine, balsamique 100 ans et une bouteille de Dom Pérignon. De l’avis de tous, une telle offre de menu est complètement absurde et ne devrait pas exister. D’autant que le restaurant propose également un hamburger standard à 14 $ à 98% moins cher que le 777. Et pourtant, c’est le cas ! Les clients le commandent car la valeur émotionnelle proposée est importante.

Une des raisons pour lesquelles cela est si embarrassant est que, dans le monde des affaires, nous sommes conditionnés à attendre de chaque investissement rentable un retour financier proportionné et mesurable. Si tel est le cas, quel rendement mesurable le hamburger 777 fournit-il de telle sorte que toute personne sensée le commanderait ? La faille dans cette série de questions fait penser à l’une des plus grosses erreurs commises par les vendeurs lors du positionnement de leurs solutions. Ils confondent le retour sur investissement avec la valeur émotionnelle du produit !

Quel est le lien entre l'achat et la valeur émotionnelle ?

La valeur émotionnelle est plus forte que le ROI

Retour sur investissement ?

Le retour sur investissement (ou ROI) est une statistique décrivant l’efficacité monétaire d’une décision donnée. C’est-à-dire, le calcul du retour sur investissement lié à l’achat d’un produit ou d’un service a pour objectif de mesurer directement le retour de cet investissement par rapport au coût de cet investissement. Par exemple, si j’investis dix mille dollars dans une solution logicielle qui me permet d’économiser vingt mille dollars par an, vous diriez que cette solution génère un retour sur investissement important. Une solution de prix similaire qui me fait économiser mille dollars par an aurait alors un retour sur investissement médiocre.

Les acheteurs et les vendeurs sont souvent attirés par les discussions sur le retour sur investissement car ils estiment que c’est un moyen infaillible de valider les décisions d’achat concernant un produit ou un service. Les vendeurs entrent dans les conversations avec les clients armés d’histoires et de statistiques sur les retours et les avantages dont bénéficient leurs meilleurs clients. Celles-ci concernent généralement des économies de coûts ou une augmentation des revenus. Dans le même temps, les clients souhaitent comprendre et valider les déclarations de retour sur investissement du vendeur afin de déterminer s’il est raisonnable de justifier l’achat de la solution.

Mais il y a un problème. Ce n’est pas vraiment ce que nous achetons !

Les leviers de la valeur émotionnelle

En réalité, en tant qu’acheteur, nous attachons de l’importance à toutes sortes de choses pour lesquelles nous dépensons de l’argent, qui n’ont absolument rien à voir avec le retour sur investissement que nous obtenons.

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Vous ne me croyez pas ? Pensez à quelque chose pour lequel vous dépensez votre argent durement gagné : un loisir. Peut-être que vous aimez manger dans de bons restaurants, jouer à des jeux vidéo ou collectionner des timbres rares. Peut-être aimez-vous avoir les derniers gadgets et technologies. Ou peut-être préférez-vous dépenser de l’argent pour des expériences comme les voyages, les concerts de musique ou les arts de la scène. Maintenant, dites-moi, quel est le retour sur investissement de ces décisions d’achats ? Difficile à dire !

En toute justice, je suppose que vous croyez que ces dépenses ont un retour sur investissement. Elles le sont probablement à un certain niveau. Par exemple, utiliser votre carte de crédit pour acheter le dernier smartphone doté de davantage de stockage et d’un processeur plus rapide peut vous permettre d’être plus productif au travail. De même que partir en croisière dans les Caraïbes pendant les mois d’hiver neigeux peut vous aider à réduire votre niveau de stress, ce qui se traduira par une créativité et une longévité accrues. Mais si les investisseurs peuvent certainement tirer profit d’un retour sur investissement élevé, ces raisons sont rarement les principaux facteurs de motivation de la décision d’achat.

Les déclencheurs émotionnels de l’acte d’achat

Vous achetez le dernier smartphone parce que vous appréciez le sentiment d’être à la pointe de la technologie. Ou bien, vous partez pour la croisière dans les Caraïbes parce que vous aimez passer du temps avec votre famille. Vous savez aussi que vous ne le faites pas assez avec vos horaires de travail chargé. Certains hommes d’âge moyen achètent des voitures de sport parce qu’ils apprécient le sentiment d’être cool et jeune. De la même manière, certaines personnes souscrivent une assurance-vie parce qu’elles attachent de l’importance à la sécurité. Elle se sentent mieux en sachant que leur famille sera prise en charge si quelque chose leur arrivait. Ce sont en réalité les sentiments subjectifs qui sous-tendent les achats, et non le retour sur investissement objectif, qui déterminent la majorité de ces décisions.

Décoder votre proposition de valeur

Pour tenter de décoder les comportements des acheteurs, les chercheurs de la société d’intelligence économique Motista ont découvert des « motivations émotionnelles » spécifiques. Elles constituent un indicateur essentiel de l’affinité des clients pour une entreprise. En fait, ces facteurs de motivation émotionnelle étaient plus convaincants que tous les autres indicateurs de motivation d’achat. Ils ont en effet été comparés à la notoriété de la marque ou la satisfaction client. Bien que des centaines de facteurs de motivation émotionnelle axés sur la valeur ont été trouvés pour induire le comportement des consommateurs, l’étude a révélé que 10 d’entre eux avaient généré des niveaux importants de valeur client dans toutes les catégories étudiées.

10 valeurs émotionnelles pour votre Marketing

Le désir de : Les marques peuvent exploiter ce facteur de motivation en aidant les clients à :
Démarquez-vous de la foule. Projeter une identité sociale unique ; être considéré comme spécial.
Avoir confiance en l’avenir. Percevoir l’avenir comme meilleur que le passé ; avoir une image mentale positive de ce qui est à venir.
Profiter d’un sentiment de bien-être Sentir que la vie a été à la hauteur des attentes et que l’équilibre a été atteint ; rechercher un état sans stress, sans conflit ni menace.  
Avoir un sentiment de liberté Agir indépendamment, sans obligation ni restriction.
Ressentir une sensation de frisson Faire l’expérience d’un plaisir et d’une excitation saisissante ; participer à des événements passionnants et amusants
Appartenance. Avoir un lien social ; faire partie d’un groupe. La notion de Tribu est très utilisée en Marketing.
Protéger l’environnement. Soutenir la conviction que l’environnement est sacré ; prendre des mesures pour améliorer l’environnement
Être la personne que je veux être S’épanouir ; Atteindre un moi idéal
Se sentir en sécurité Croire que ce qu’ils ont aujourd’hui sera là demain ; poursuivre des objectifs et des rêves sans peur
Réussir dans la vie Sentir qu’ils mènent des vies qui ont de l’importance ; trouver une valeur qui va au-delà des mesures financières ou socio-économiques  

Exemples de valeur émotionnelle

Les chercheurs citent, par exemple, une grande banque qui a introduit une carte de crédit conçue pour inspirer un lien affectif au sein de sa clientèle milléniale (né dans les années 2000). En raison de la convergence des valeurs véhiculées avec les valeurs de cette clientèle, la banque a constaté que l’utilisation dans ce segment augmentait de 70%. Swatch a transformé le monde de la montre Suisse en développant un lien émotionnel dans une industrie ou la culture ne reposait que sur la performance technique et fonctionnel. Seth Godin a théorisé le lien émotionnel par la tribu. Vous pourrez d’ailleurs en savoir plus sous ce lien.

Tribus de Seth Godin est un bon exemple de la valeur émotionnelle en marketing

Enfin, l’auteure Amélie Nothomb entretient un lien émotionnel unique avec ses lecteurs et lectrices. En effet, elle répond à chacune des lettres qu’elle reçoit. Le résultat est que malgré les difficultés de l’industrie du livre, ses ventes progressent. 

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Finalement il est important que les commerciaux retiennent que la valeur émotionnelle d’un produit peut-être plus puissante que le calcul du retour sur investissement. Ainsi, en comprenant correctement et en tirant parti de ces facteurs de motivation émotionnelle, nous pouvons atteindre des niveaux de croissance et de rentabilité plus élevés tout en améliorant considérablement la satisfaction de nos acheteurs.

Vous retrouverez sous ce lien tous nos articles sur la vente.

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