Le Business model Canvas est un outils composé de 9 blocs. Il va servir à identifier votre proposition de valeur et toute l’organisation autour pour la délivrer à vos clients.

Strategie entreprise

Les 9 blocs du Business Model

  1. Vos segments de clientèles
  2. Vos propositions de valeur pour chaque segment
  3. Les canaux de distribution vers chaque client
  4. Les relations clients établies
  5. Les flux de revenus générés
  6. Les ressources clés dont vous avez besoin pour créer vos propositions de valeur
  7. Les activités clés dont vous avez besoin pour créer vos propositions de valeur
  8. Les partenaires clés
  9. La structure de coûts de votre business model

Ce modèle est issu du livre Business Model Nouvelle Génération.

Business Model Nouvelle Génération

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Lorsque ces 9 blocs sont disposés dans le bon ordre, nous avons le Business Model Canvas. C’est un outil qui aide à planifier, discuter, concevoir et inventer de nouveaux Business Models.

Business Model Canvas

Afin de le créer ou de mieux le définir, je vous conseille d’y réfléchir dans l’ordre suivant en vous posant les questions ci-dessous.

 

Vos segments de clientèles

Ce sont toutes les personnes pour lesquelles vous voulez créer de la valeur. On peut avoir ici les simples utilisateurs et les clients qui achètent.

On répond à la question « Qui aidez-vous ? » A qui vous adressez-vous : les segments de clientèle, les utilisateurs, les décideurs ?

 

Proposition de valeur

Pour chaque segment de clientèle, vous offrez une proposition de valeur qui lui est dédié. Celle-ci doit être simple, unique, incontournable et convaincante. Afin de vous aider, vous pouvez vous poser ces questions :

  • Quels sont les problèmes des clients que vous allez aider à résoudre ?
  • Quels sont les besoins des clients auxquels vous allez répondre ?
  • Quelle est la valeur d’usage que vous allez apporter ?
  • Quels sont les bénéfices que vous offrez aux clients ?
  • Quelle est la promesse annoncée et quelles en sont les preuves ?

Les canaux de distribution

Ce sont tous les moyens par lesquels vous êtes en contact avec vos clients afin de leur délivrer de la valeur. Pour vous aider, voici à quoi il faut réfléchir :

  • Comment diffusez-vous votre offre ?
  • Comment faire connaître vos produits et services auprès de vos futurs clients ?
  • Comment se déroule le processus d’évaluation, d’achat, de livraison ou de mise à disposition et de SAV ?
  • Avez-vous des canaux internes (magasins, e-commerce) ?
  • Ou bien des canaux externes (grossistes, détaillants, livraison sous-traitées) ?

Les relations clients

Elles montrent le type de relation que vous souhaitez avoir avec vos clients.

  • Comment interagissez- vous avec vos clients ?
  • Comment allez-vous acquérir de nouveaux clients ?
  • Comment pouvez-vous les fidéliser ?
  • Proposez-vous des ventes Up-sell (ventes supplémentaires), Cross sell (Ventes complémentaires) ?
  • Comment prenez vous soin de vos clients ?
  • Comment allez-vous le matérialiser ? Intervention humaine, automatisée, Self service ?
  • Avez-vous un intérêt à créer une relation inter-clients en donnant naissance à une communauté d’utilisateurs ?

Les flux de revenus

Ils montrent comment et avec quels mécanismes de prix votre business model prend de la valeur. En d’autres termes, ce sont les revenus générés. Dans cette partie, il faut étudier les points suivants :

  • Quelle est la proposition de valeur que vos clients achètent et quel prix sont ils prêt à payer ?
  • Quels flux de revenus cela vous procurera-t-il ? Sous quelles formes ? (Vente, commission, abonnement, forfait, pourcentage, revenu publicitaire, licence)
  • Avez-vous établi des prix fixes (prix catalogue, fonction des quantités) ?
  • Ou des prix dynamiques (négociation, yield management, enchères) ?

Les ressources clés

Vous avez besoin de décrire ici les infrastructures nécessaires afin de créer, de délivrer et de prendre de la valeur. Elles montrent quels actifs sont indispensables à votre modèle d’entreprise. Il s’agit de vous et des moyens dont vous disposez.

  • Quels sont les actifs ou ressources les plus importants requis pour proposer et délivrer l’offre ?
  • Quelles sont les matières premières et les stocks dont vous aurez besoin ?
  • Quelles sont les ressources humaines et intellectuelles nécessaires ?
  • Y a-t-il des brevets ?
  • Les noms de l’entreprise, domaine ou produit sont-ils protégés ?

Les activités clés

Il s’agit de ce que vous faîtes. Il faut que vous gardiez les activités stratégiques qui permettent de créer la proposition de valeur pour vos clients.

  • Quelles sont les activités clés que vous devez accomplir pour que votre modèle économique fonctionne ?
  • Quelles sont les activités stratégiques que vous devez conserver ?
  • Il peut s’agir d’activités liées :
    • à la proposition de valeur : conception, design, R&D, Supply Chain, fabrication, contrôle, etc…
    • à la relation client et les canaux : marketing, plateforme réseaux, logistique, centre d’appels, SAV.
    • aux flux de revenus : recherche de financement du client.

Les partenaires clés

Ils vous aident à tirer profit de votre business model puisque vous ne connaissez pas toutes les ressources clés et que vous ne pouvez pas faire toutes les activités clés au point de les maîtriser au niveau requis. Vous vous souvenez sans doute que pour le bloc segments de clientèle, vous avez répondu à la question « qui aidez-vous ? ». Et bien ici, la question est « qui vous aide ? ».

  • Qui sont vos fournisseurs et quelles ressources vous procurez vous auprès d’eux ?
  • Quelles activités nécessaires à votre modèle économique sont conduites par vos partenaires ?

Voyons maintenant ensemble les différentes raisons de faire appel à des partenaires :

  • Acquérir des ressources et activités que vous ne possédez pas
  • Réduire votre risque en confiant à un tiers une partie de la réalisation de votre valeur :
    • Soit parce qu’il la maîtrise mieux que vous
    • Soit parce qu’il vous évite des coûts de mise au point, d’investissement et de stock.
  • Optimiser vos coûts par des économies d’échelle. Cela peut être un sous ensemble déjà produit par ce partenaire pour d’autres entreprises.

Attention toutefois à ne pas s’allier à quelqu’un qui possèderait aussi vos activités clés. Il deviendrait alors votre concurrent et votre fournisseur. Vous n’auriez aucune chance.

 

Structure de coûts

Une fois ces 8 blocs terminés, vous aurez une idée précise de la structure de coûts de votre entreprise. Vous saurez donc ce que coûte la création de votre proposition de valeur et sa livraison au client. Il faudra veiller à ce que les coûts soient inférieurs aux flux de revenus afin de générer un bénéfice.

Voici comment identifier votre structure de coûts :

  • Quels sont les principaux coûts inhérents à votre modèle économique ?
  • Quels sont les coûts nécessaires pour réaliser la proposition de valeur, entretenir la relation client et générer les revenus ?

Ces coûts sont finalement ceux des activités clés, ressources clés et partenaires clés.

On distingue :

  • les coûts fixes avec les salaires, amortissements, loyer, etc…
  • les coûts variables avec les coûts liés aux produits (matière 1ère, énergie) ainsi que les intérimaires.

Afin de vous aider, nous pouvons citer quelques exemples de coûts variables.

La matière première nécessaire à la fabrication d’un produit est un coût variable car elle dépend de la quantité produite. Si on ne produit rien, il n’y aura aucun coût. Contrairement au loyer qui devra être payé quoiqu’il arrive.

L’énergie comme le gaz qui sert à chauffer le four du boulanger est aussi un coût variable en fonction de la production.

 

A quoi sert le Business Model Canvas ?

Le Business Model Canvas permet de planifier votre Business modèle en une seule image. Cela fonctionne pour les entrepreneurs démarrant une activité et pour les cadres dirigeants d’une entreprise.

Cela rend les choses plus claires pour l’ensemble de l’équipe. Chacun comprend ainsi mieux son rôle et il est plus facile d’emmener l’entreprise vers des objectifs ambitieux.

 

Quelques exemples de business model canvas.

Ci-dessous vous verrez le modèle économique de Google simplifié. Il ne fonctionne que si les 2 systèmes (annonceurs et internautes) existent simultanément. Google a alors commencé par créer un algorithme génial qui lui a permis d’atteindre 90% de part de marché dans chaque pays du monde hormis la Chine, où Google est bloqué pour laisser la place à Baidu.

Les annonceurs sont donc obligés de passer par Google pour faire de la publicité.

Business model canvas Google

Ici nous avons représenté le Business Model Canvas de Gilette avec ses rasoirs pour hommes. Gilette vend des rasoirs avec une marge nulle par l’intermédiaire de distributeurs comme les grandes surfaces. L’entreprise détient des brevets sur les lames ce qui évite que des concurrents lui volent ses clients. Ainsi, les clients ayant achetés un rasoir Gilette sont obligés de racheter des lames de rechange de la même marque. Celles-ci font les bénéfices de l’entreprise car elles sont vendues chères.

Business model canvas Gilette

 

L’environnement externe au Business Model Canvas

Le business model canvas est une analyse interne de votre entreprise. Cependant il existe un environnement externe.

Forces macroéconomiques : Ce sont les grandes tendances économiques générales du moment qui concernent votre secteur. Le vieillissement de la population est une tendance qui mène à privilégier le maintien des personnes âgées à domicile plutôt qu’en maison de retraite. En effet, il n’y aurait pas assez de place pour tout le monde.

Forces du marché : On va s’attacher ici à trouver les attentes non résolues des clients.

Quels sont les besoins et attentes du client ? Peut-on segmenter cette clientèle ? Quels sont les modes et les comportements d’achat de cette clientèle ? Quel budget sont ils prêt à y consacrer ? Quel est la force de négociation de ces clients ?

Forces du secteur : Pour cette partie, l’analyse porte sur les offres existantes afin d’éviter une concurrence frontale.

Qui sont vos concurrents actuels et potentiels ? Quelles sont les alternatives à votre proposition de valeur ? Les produits de substitution ? Quels risques liés à de nouveaux entrants sur votre marché situé en amont (fournisseurs) ou aval (clients) de la chaîne de valeur ? Les risques liés au marché du travail, …

Les grandes tendances : Les nouveaux modes de consommation, les progrès technologiques. Dans le secteur automobile par exemple, la location longue durée est une des grandes tendances.

 

L’épicentre du Business Model

Chaque business modèle possède un bloc prépondérant. Il s’agit du bloc qui est au centre de la stratégie de l’entreprise.

Ainsi avec Amazon, nous pouvons dire que les infrastructures de stockage et de plateforme web sont vraiment le centre du modèle économique.

Nous avons aussi Tupperware qui s’est longtemps distingué avec son modèle de vente à domicile. C’est pourquoi le canal de vente est la clé du modèle économique de la société.

Enfin nous avons Xerox qui innova en louant les photocopieurs au lieu de les vendre. L’entreprise a donc mis l’accent sur le financement de ses clients. Cette stratégie est d’ailleurs reprise dans de nombreux secteurs où les commerciaux veulent maintenant louer ou proposer un forfait plutôt qu’une vente.

Ce bloc prépondérant est appelé l’épicentre du modèle économique.

 

Êtes-vous capable d’identifier votre épicentre ?

Il n’existe que 3 types d’épicentres considérés comme les 3 seules stratégies pertinentes

Stratégie d’innovation :

  • Produits
  • Canaux de distribution
  • Revenus

Stratégie de focalisation client :

  • Segmentation

Stratégie de domination par les coûts :

  • Low-cost

Regardons quelques exemples ensemble de stratégie dans le Business Model Canvas.

 

Stratégie de domination par les coûts

Dacia est une marque à stratégie low cost.

Le Groupe Volkswagen avec ses nombreuses marques vise à créer des synergies sur l’utilisation des composants pour diminuer les coûts.

Stratégie d’innovation

La voiture DS (ancien modèle) était une voiture exceptionnelle.

La Tesla d’Elon Musk innove par la motricité électrique.

Aramis auto vend toutes les marques de voitures au contraire des concessionnaires qui sont liés à 1 marque ou un groupe.

La location longue durée pour vendre des voitures innove via le financement des clients.

Stratégie de focalisation client

Porsche, mini et les voitures sans permis visent des segments de clientèles restreints qui présentent des besoins spécifiques.

Ainsi, Porsche vise les cadres supérieurs, Mini vise les femmes aisées et les voitures sans permis visent les personnes ayant perdues leurs permis.

 

Les 11 erreurs à éviter dans le Business Model Canvas

Voici les erreurs souvent commises lors de l’établissement de votre Business Model Canvas ou modèle économique.

  1. Segment de clientèle trop vague. On ne peut pas tout faire pour tout le monde.
  2. Segment de clientèle sans pouvoir de décision. Il faut convaincre les décideurs :
    • Construire alors une proposition de valeur pour les décideurs et une autre pour les utilisateurs.
  3. Surestimation de la puissance des réseaux sociaux. En effet, le pouvoir des réseaux sociaux ne fonctionne pas pour tout le monde. Il est très difficile aujourd’hui de réussir. Je vous présenterai comment réussir dans un prochain article.
  4. Revenus mal identifiés ou aléatoires (prix unitaire, marge, one shot, revenu saisonnier, taux de transformation des offres gratuites en service premium).
  5. Proposition de valeur illisible : pas de plus grande satisfaction ou pas de gain de temps ou pas de gain d’argent.
  6. Il ne faut pas mettre dans la proposition de valeur ce que fait l’entreprise (ceci doit figurer dans les activités clés).
  7. N’avoir aucune activité clé.
  8. Oubli du suivi / contrôle des partenaires clés.
  9. Partenaires clés non intéressés au succès.
  10. Sous estimation des coûts fixes, de l’acquisition client ou des délais.
  11. Méfiez-vous des partenaires qui disposent de toutes les ressources et pourraient devenir votre concurrent. Exemple, Amazon propose aux distributeurs de vendre leurs produits sur Amazon. Cependant, dès que les statistiques montrent que les ventes sont un succès alors Amazon court-circuite le distributeur et vend directectement en achetant aux fabricants.

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