Les personae sont de plus en plus utilisés en stratégie digitale comme dans toutes stratégies commerciales. En effet, le persona sert à décrire une personne précise avec son histoire. Cela permet d’identifier vos clients idéaux en créant des avatars pour les représenter. De même, vous pouvez vous servir des personas pour créer vos anti-clients idéaux. Cela vous aidera à sélectionner vos clients pour ne pas perdre du temps à servir ou tenter de convaincre la mauvaise cible. Les personae en marketing sont une des nouvelles tendances, mais très efficaces.

Persona : définition

Les personae ou servent à une entreprise pour analyser le comportement des prospects ou clients. Chaque persona en marketing (buyer persona) représente un groupe d’individus ou un segment de clientèle. Ils deviennent de plus en plus populaires avec l’ère du digital car il est nécessaire de réfléchir précisément à notre cible quand on est sur le net.

Comme cette stratégie marketing a fait ses preuves, elle commence à se faire connaître dans les domaines plus classiques du marketing. Ils permettent de décrire l’histoire des clients types, leurs attentes, comment se comporte-t-ils dans le tunnel de ventes, leurs frustrations, etc…

Intérêt des personae en marketing

Les personae en marketing ont l’avantage de permettre aux équipes de rester focalisées sur les prospects, clients ou utilisateurs. Vous garderez ainsi en têtes leurs motivations, leurs besoins, leurs frustrations tout au long du développement de votre nouvelle proposition de valeur.

En effet, lorsque vous concevez un nouveau produit ou service, il est préférable de garder en tête à qui vous pensez le vendre. Si vous ne faîtes pas l’exercice des personae, alors vous risquez de vous disperser et de créer quelque chose qui n’intéresse pas vraiment votre cible. La conséquence sera alors un échec commercial.

Les personae s’utilisent aussi bien en B2B ou B2C. Les personae utilisés en marketing ont l’avantage de développer une culture client plus forte dans vos équipes. De plus votre segmentation de clients s’en trouve plus finement établie.

Si les bons personae sont établis, alors vous pouvez vous attendre à améliorer certains résultats très concrètement. Le taux de conversion de votre tunnel de vente devrait augmenter, le parcours d’achats que vous proposez à vos prospects sera mieux adapté, votre ciblage sera plus précis, bref l’expérience client sera meilleure. Vous vous doutez bien qu’une meilleure expérience client débouchera forcément sur une augmentation des ventes de votre entreprise.

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Enfin, l’avantage le plus évident concerne la prospection commerciale. Grâce aux avatars créés par les personae, vous vous tromperez moins souvent de cible. Normalement, vous comprendrez avec qui vous avez le plus de chance de transformer un prospect en client. De même, cela vous permettra d’éviter de passer du temps avec des prospects non qualifiés.

Les personae vous servent à mieux cibler les attentes de vos clients

Point d’attention sur les personae en marketing

La valeur des informations que vous pourrez en déduire dépend grandement de la qualité de la construction de vos personae. Si vous vous êtes trompés, alors les actions qui en découlent n’auront pas l’air performantes.

C’est un exercice difficile lorsqu’on lance une entreprise. Cependant il est plus aisé si vous avez déjà un historique. En effet, vous pouvez classifier vos clients par secteurs d’activités :

  • Banques
  • Industries
  • Organisations sportives
  • Bars et restaurants
  • Etc…

Vous pouvez ensuite affiner par chiffre d’affaires, récurrences d’achats, bénéfices, etc… pour en déduire par l’expérience qui sont vos clients idéaux.

Comment créer un persona

Il existe plusieurs méthodes pour définir vos personae mais le but reste le même. Il vous faut créer un personnage type représentant chacun des segments de clientèles que vous voulez viser.

Le but de la création de vos personas

Cette question peut sembler étrange mais il vous est possible de les utiliser à différentes fins.

Vous pouvez vouloir mieux segmenter vos clients, analyser le parcours clients, améliorer votre offre, etc… Définir ce à quoi vous voulez répondre permet de poser les bonnes questions. A partir de là, vous pourrez lister les informations que vous souhaitez obtenir.

Les questions à poser

Pour créer un personae, il y a une série de questions qui vous aident à cerner le personnage.

  • Quel est son désir le plus intense ?
  • Votre prospect pourrait dire cette phrase : « Si seulement … », complétez là ;
  • Choisissez 3 mots qui résument le mieux son désir ;
  • Quel est son plus grand problème ? Sa plus grande frustration ?
  • Qu’est ce qui l’empêche de dormir la nuit ?
  • Quel est son sexe ?
  • Donnez-lui un prénom, ce sera utile pour que les équipes assimilent mieux le profil. Ainsi elles parleront de Sophie, Martin ou Thibault. Cela rend la réflexion plus humaine et vos réponses seront plus personnalisées.
  • Quelle est sa situation professionnelle ? Vous pouvez vous adresser à un entrepreneur, un médecin, un acheteur, un technicien, une personne du marketing, de la vente, etc…
  • Votre persona est-il marié, divorcé ? Si vous avez une entreprise de rencontres pour les quinquagénaires, votre persona sera sans doute divorcé.
  • A-t-il des enfants ? En fait, pour vendre aux enfants (vos utilisateurs), il faut aussi convaincre les parents (vos acheteurs).
  • Que fait votre persona dans sa vie personnelle ? Quels sont ses loisirs, ses occupations ?
  • Quelle est son apparence ? Quels types de tenus porte-t-il ?
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Essayez ensuite de synthétiser l’ensemble des réponses dans un paragraphe.

Vous pouvez également demander à vos clients s’ils accepteraient que vous les interviewiez. Ce seront eux qui sauront le mieux répondre aux questions plus précises pour lesquelles vous aimeriez connaître les réponses.

Enfin, vous pouvez aussi utiliser les données de votre CRM ou ERP pour extraire les données clés de votre base clients. Grâce à votre historique vous diminuez le risque de manque de précisions de vos personae.

Les outils de création de personas

Il existe des outils en ligne qui permettent de vous guider dans la création de vos personae en marketing. J’ai bien aimé utiliser :

  • Uxpressia https://uxpressia.com car il permet de faire les personas, le parcours d’achats et les impacts. Bien que je n’ai pas encore tout exploré, les possibilités offertes sont intéressantes.
  • Hubspot avec https://www.hubspot.com/make-my-persona qui propose un outil simple, un peu succinct mais qui peut suffire pour créer les premiers profils et démarrer.

Les anti-personae

Il est évidemment très important de savoir à qui s’adresser pour vendre mieux et plus simplement. Toutefois, il est également crucial de savoir se dire à qui ne pas vendre. En effet, je fais parti de ceux qui osent penser qu’il n’est pas toujours bon de vendre à tout le monde.

Pourquoi ne faut-il pas vendre à tout le monde ?

Certains clients vont vous coûter plus d’argent qu’ils ne vous en rapporteront. Ils vous appelleront constamment pour vous dire que le travail n’est pas bon, qu’il faut revenir faire telles ou telles corrections, etc… Ce type de client vous fait perdre du temps que vous pourriez passer à satisfaire vos clients idéaux.

Vous économiserez aussi beaucoup de temps et d’énergie en démarchage si vous savez qui ne pas aller voir. Je vous propose un exemple simpliste. Vous vendez des panneaux solaires à installer sur les toits des maisons. Il vous sera alors inutile de rencontrer un locataire car il ne pourra jamais vous payer l’installation, seul le propriétaire le peut. C’est la même chose pour toutes les entreprises. Dans le cas de Mon Entreprise Rentable, nous pensons nous adresser aux entrepreneurs en difficultés ou ayant l’ambition de faire progresser leur entreprise. Un entrepreneur souhaitant continuer à mener sa société comme il le fait depuis 20 ans ne sera pas un client idéal pour nous. Il sera sans doute en désaccord avec des méthodes lui faisant changer ses habitudes.

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