Dans cet article, vous apprendrez à identifier si une consultation est pipée à travers des réflexions ou des actions fondamentales en amont de toute négociation. Nous reviendrons d’abord sur quelques fondamentaux des appels d’offres avant de nous intéresser au rôle de l’acheteur. Vous acquerrez rapidement le discernement nécessaire pour identifier vos chances de succès suite à la parution d’un marché, et vous assurerez de concentrer vos efforts là où le business se trouve. Vous saurez ainsi si vous devez répondre à un appel d’offres.
L’appel d’offre : au cœur du processus d’achat
Un appel d’offre est un processus d’achat permettant de mettre en concurrence plusieurs vendeurs afin d’obtenir pour un acheteur le prix le plus bas possible pour une mission : prestation de services, de travaux ou de fourniture. L’appel d’offre gravite autour du cahier des charges du client, soit un recueil de besoins que l’acheteur et les directions métiers auront établi au préalable.
Votre client pourra éventuellement découper son appel d’offres en “lots” de mise en œuvre, soit en sous-partie pouvant bénéficier d’un contrat propre.
Un appel d’offre est :
- Obligatoire pour tous les types de marchés publics au-delà des seuils communautaires de 130 000 € HT. Le cadre légal impose généralement une absence de négociation entre les fournisseurs et les acheteurs au sens du code de la commande publique, ce qui en fait les consultations les plus difficiles à travailler.
- Conseillé pour une entreprise. La mise en place d’un appel d’offre permet notamment d’effectuer un comparatif technologique, de services et d’obtenir des leviers de négociation tarifaire.
Il me paraît essentiel pour toute entreprise orientée B2B de se positionner sur ce type de consultation afin d’aller chercher des contrats conséquents. Cela permet entre autres en cas de succès, de bénéficier de références solides et d’un gain de CA conséquent.
Vous devez donc répondre à un appel d’offres mais toutes les consultations ne méritent pas que l’on s’y attarde.
Pourquoi ne pas répondre à une consultation ?
Car vos deux biens les plus précieux en tant que gestionnaire d’entreprise, ce sont votre temps et votre argent.
Or, je vois trop d’amis, de partenaires ou de clients englués pendant des mois dans des process d’appels d’offres affreusement lourds et chronophages, sans avoir pris le temps d’analyser si le jeu en valait la chandelle.
Sachant que :
- Le salaire moyen d’un cadre est d’environ 27,3€ de l’heure en France.
- Les charges patronales représentent environ 42% du salaire brut.
Alors, chaque heure passée par un cadre à répondre à un appel d’offre coutera à ma société 38,7€.
Source pour calculer le coût d’un salarié : https://entreprise.pole-emploi.fr/cout-salarie/
Par expérience, je n’ai jamais passé moins de 30h avant de remporter une consultation que j’avais identifié comme bénéficiant d’une probabilité élevée d’être remportée. En effet, en complément des nombreux documents à collecter, compléter, envoyer, il faudra compter les coups de téléphone nécessaires au relationnel client, les rendez-vous de qualification, de soutenance et vos déplacements. Chacune de mes réponses à une consultation coutait donc plus de 1000€ à ma société (30h x 38,7€) et 1 semaine de travail sur 44 disponibles.
Voici un calcul qui fait réfléchir :
Si vous avez un taux de conversion de 20%. C’est à dire 20% des consultations auxquelles vous répondez finissent par une commande du client. Alors 9 semaines de travail dans l’année auront été utiles à l’entreprise. Les autres auront été de la perte de temps. Grâce à ce calcul, il est facile de comprendre l’importance d’identifier une consultation truquée avant de répondre à un appel d’offres.
Il est alors impératif de bénéficier d’outils de lecture clés, pour identifier si un appel d’offre mérite votre réponse.
Répondre à un appel d’offres : comprendre l’Acheteur.
L’acheteur est généralement un acteur incontournable du processus d’appel d’offres.
L’objectif du bon acheteur est double :
- Générer des économies pour son entreprise.
- Satisfaire les métiers et les donneurs d’ordres en optant pour une solution de qualité et pérenne.
A moins que votre positionnement prix soit extrêmement compétitif, fuyez comme la peste les consultations orientées uniquement tarifs. Un cahier des charges orienté prix se remarque facilement et ce sera uniquement le fournisseur le moins cher qui héritera du marché. Vous aurez donc gaspillé votre précieux temps. De plus, vous ne serez pas plus sollicité par le client qu’auparavant.
Un double échec, à éviter absolument !
Un bon acheteur s’assurera d’opter pour la meilleure solution au meilleur prix.
Le cahier des charges co-construit avec les métiers ou les donneurs d’ordres s’intéressera :
- aux exigences et contraintes techniques du produit.
- à ses besoins fonctionnels et la manière dont la solution y répond.
A l’inverse un cahier des charges trop détaillé devra éveiller votre curiosité.
Je vous invite, comme moi, à vous poser cette question :
« Mon client a-t-il réellement les compétences internes pour avoir intégré des spécificités fonctionnelles et techniques si poussées ? »
Dans le cas contraire, la consultation est peut-être orientée par / pour un concurrent qui a déjà collaboré en amont avec le client pour la qualification du besoin et qui part alors avec un sérieux avantage. On parle alors de prescription commerciale. Si vous identifiez ce cas de figure, alors votre stratégie peut être de réduire la marge de votre concurrent. Pourquoi ? Vous avez peu de chance de gagner et votre offre servira à l’acheteur pour négocier avec son fournisseur actuel. De cette manière vous ne perdez pas votre temps et vous faîtes perdre son temps au commercial adverse.
Par ailleurs, il se pourrait bien que la décision soit déjà actée mais que le process de l’entreprise – ou la loi (pour les marchés publics) – impose une consultation.
Par extension, je distingue 3 différents types d’appels d’offres “truqués” :
- L’appel d’offre “orienté” ou le client a déjà collaboré en amont avec un prestataire qu’il souhaite voir gagnant. Vous y trouverez un cahier des charges trop spécifique qui réduira le nombre possible de répondant. En option, l’acheteur saura faire jouer la concurrence restante pour obtenir le prix le plus bas de son prestataire actuel.
- L’appel d’offre “consultatif” ou le client est en réalité à la recherche de veille technologique. Peut-être le pire, puisque aucune intention d’achat réelle n’est affichée. Éventuellement, le client développera en interne ou avec un prestataire de proximité la solution identifiée comme étant la meilleure. Mais ce sera sans vous !
- L’appel d’offre “fausse renégociation”, ou le client souhaite conserver son fournisseur actuel – sans lui dire – mais compte sur la mise en place d’une consultation pour retravailler les prix à la baisse. On aura tendance à retrouver dans le spectre concurrentiel de nombreux acteurs orientés prix plutôt que services, pour challenger le prestataire sortant.
Répondre à un Appel d’offres : 5 astuces pour augmenter votre taux de conversion
Cherchez à discuter avec le client
Un client ouvert à la discussion est un partenaire potentiel. Pour lui comme pour vous, son temps est précieux.
De même, un client qui vous consacre du temps à plusieurs reprise en cours de négociation vous fait donc part de son intérêt.
A l’inverse un client fermé à toute discussion ne cherche pas à faire affaire avec vous – exception faite des marchés publics où le fournisseur n’est pas “autorisé” à prendre contact avec le client pendant les étapes clés de la consultation.
Identifiez le niveau de satisfaction du client vers son prestataire actuel
Un client satisfait ne quittera pas facilement son prestataire puisque :
- Ce dernier ne fait pas défaut.
- Le client aura des coûts cachés liés à ce changement de fournisseur qui devront être absorbés (administratif, mobilisation de ressources internes pour une migration, éventuel accompagnement au changement…).
A l’inverse, des doléances certaines justifient un appel à candidature pour référencer un nouveau partenaire.
Soyez vigilant sur la qualité du document
Un appel d’offre rédigé de manière non qualitative indiquera que votre client n’est pas structuré ou décidé.
L’appel d’offre peut alors être “consultatif”. Il sera dans tous les cas plus chronophages qu’un autre puisque la qualification du besoin sera à réaliser entièrement par vos soins.
Un appel d’offre ultra-spécifique indiquera à l’inverse que celui-ci est peut-être orienté par/pour un autre que vous.
Identifiez les délais de réponse
Lorsque je suis sollicité sur un marché pour lequel les délais de réponse sont très courts, je me pose la question suivante : « le besoin de mon client est-il réellement urgent ? » Question que je reformule par ailleurs directement à mon client.
Dans le cas contraire, le choix d’un prestataire est probablement déjà réalisé et l’acheteur s’enquiert d’une formalité de process à laquelle je ne perdrai pas mon temps à répondre. Et vous non plus.
En cas de réel doute, tentez la méthode du “non merci”
Décliner poliment une demande de réponse à un appel d’offre a parfois du sens.
Si vous ne connaissez pas le client mais que l’on vous invite à répondre, méfiez-vous.
Si vous le connaissez mais avez un doute quant à sa réelle volonté de travailler avec vous, testez-le avec la méthode du “non merci”.
En effet, décliner une réponse à un appel d’offre a deux issues :
- Personne ne vous contacte. Vous n’étiez pas essentiel.
- Le client vous contacte et ne comprends pas votre réaction. Vous êtes potentiellement sur la liste des cibles et demandez alors à revenir dans la consultation.
Mon conseil business pour répondre à un appel d’offres
En complément des astuces partagées ci-dessus, je souhaitais revenir sur 2 fondamentaux : anticipez-les appels d’offres et construisez-vous un indicateur clé de performance sur votre taux de conversion.
Votre taux de conversion augmente avec votre notoriété. Rares sont les gagnants qui ne sont pas (re)connus.
Assurez-vous de prendre contact avec vos clients en amont, et de développer une proximité commerciale suffisante pour être :
- Au courant des projets structurants à venir.
- Consulté en amont des appels d’offres.
- Invité à répondre à l’appel d’offre.
L’indicateur de performance sur le taux de conversion devra fonctionner comme suit :
- Votre noterez dans un fichier tous les appels d’offres auxquels vous avez répondus.
- Une information gagnée, perdue sera présente
- Vous préciserez la typologie de vos clients afin de déterminer chez qui vous gagnez le plus souvent. Vous pourrez ainsi vous focaliser sur ce segment de clientèle.
Bon courage pour vos prochaines consultations !
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