La vente nécessite d’avoir des méthodes et des techniques afin d’être un commercial performant. La veille concurrentielle fait partie de ses techniques à connaître et à maîtriser.
Cet article porte notamment sur l’attitude à adopter envers la concurrence. En effet, il faut éviter de dénigrer les concurrents et d’avoir une attitude qui peut paraître agressive. Il est plus judicieux de présenter vos points forts sans dire qu’un produit de la concurrence est moins bon afin de ne pas mettre le client sur la défensive.
Vous pourrez présenter vos points forts en évoquant une seule promesse qui correspondra aux attentes de l’acheteur. Cela vous permettra de réaffirmer votre positionnement. Pensez aussi à réaliser un Benchmark concurrence pour comprendre en quoi un ou plusieurs concurrents sont meilleurs que vous. Ainsi, cette veille concurrentielle vous permettra d’identifier les bonnes idées de vos concurrents. Dans le premier paragraphe, nous allons vous donner des techniques pour vous servir de la concurrence dans le but d’identifier vos atouts. Face à la venue de produits de compétiteurs, il vous faut vous préparer à bien répondre, à être présent sur le marché et à vous défendre.
Dans le second paragraphe, nous allons vous proposer un plan d’actions pour vous présenter à un prospect et clôturer une vente.
Utilisez la veille concurrentielle pour vous positionner
Ciblez les concurrents et les critères de comparaison
Établissez d’abord la liste de vos concurrents. Ciblez les thèmes à analyser comme par exemple la relation client ou l’optimisation de la qualité des offres. Évaluez le meilleur des concurrents en utilisant plusieurs sources d’information. Cependant, assurez-vous que ces sources d’information sont fiables car il pourrait y avoir un décalage entre les informations indiquées et la réalité, en particulier sur internet. Vos recherches vous permettront d’avoir un ordre d’idée sur les produits proposés. Vous pouvez également mettre en place une veille concurrentielle et placer des alertes pour voir ce qui change.
[Voici comment créer une alerte : allez sur cet outil Google Alerte https://www.google.fr/alerts# et tapez ensuite le ou les mots clés que vous voulez mettre en alerte. A chaque fois que ces mots apparaîtront sur le web, vous recevrez un email].
Veille concurrentielle : Identifiez les forces et les faiblesses des concurrents
Il s’agit d’identifier les forces et les faiblesses des concurrents, leur présence sur le marché et la manière dont vous pourrez vous repositionner en fonction de cela. Votre but sera d’étudier vos concurrents pour vous différencier d’eux, surtout lorsque vous lancez un nouveau produit ou un nouveau service. Cela vous permettra d’avoir une vision claire de la stratégie marketing du concurrent. Vous resterez ainsi compétitif.
Vous pourrez utiliser l’outil SWOT : Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces). Il vous aidera à classer les éléments selon s’ils représentent une force, faiblesse, opportunité ou une menace.
Ensuite, évaluez votre propre entreprise en comparaison avec vos concurrents en vous fondant par exemple sur le taux de satisfaction des clients.
Dans l’idéal, il vous faudra identifier vos concurrents directs (qui répondent à un besoin de la même manière que votre entreprise), vos concurrents indirects (qui répondent à un besoin de manière différente), les concurrents qui proposent une alternative très différente et les nouveaux entrants. Rien n’est figé et c’est la raison pour laquelle le mieux est de mener une veille concurrentielle active. N’hésitez donc pas à vous entourer de professionnels si vous n’avez pas le temps de mener cette veille concurrentielle vous-même. L’étude de concurrence doit être permanente. Il existe des agences spécialisées dans ce domaine qui accompagnent les entreprises dans la mise en place de leur stratégie marketing.
Comment effectuer une veille concurrentielle
Si vous ne souhaitez pas faire appel à un professionnel pour vous aider, ces quelques questions vous aideront à identifier vos concurrents :
Existe-t-il une entreprise qui propose un service similaire ? Une entreprise qui pourrait proposer les mêmes produits ou services en e-commerce ? Une entreprise qui propose le même service ou le même produit à moindre coût?
Représentez visuellement les écarts entre chaque concurrent et votre entreprise. Vous pouvez créer une fiche ou un graphique (en utilisant Word, Excel ou PowerPoint). Cela vous aidera à prendre des décisions : si vous êtes le meilleur, il faudra continuer sur la même lancée, sinon il faudra identifier les points à améliorer.
Veille concurrentielle : Faîtes des fiches
Si vous identifiez plusieurs concurrents qui semblent meilleurs que vous (ou dignes d’intérêt), concentrez-vous sur un petit nombre de concurrents (4 ou 5). Organisez votre analyse par segments (concurrent local vs national par exemple) en identifiant les concurrents qui sont sur chaque segment.
Vos fiches devraient contenir des informations sur les produits, les services et les prix en n’oubliant pas la notion de rentabilité.
Dans l’idéal, prenez soin d’avoir deux versions de vos fiches : une fiche synthétisée que vous pourrez donner aux clients et une fiche complète qui ne sera pas distribuée. En effet, si un concurrent voyait une fiche complète, il s’en inspirerait pour s’améliorer.
Évaluer sa progression
Vous devrez mesurer votre progression par rapport au concurrent que vous avez identifié comme le meilleur, notamment par rapport au taux de satisfaction client et au taux de transformation. Vous pouvez utiliser tous les indicateurs clés de performance que vous aurez identifiés.
Il faut les suivre mensuellement ou trimestriellement afin de s’assurer aller dans la bonne direction. Cela permet de stopper des activités qui n’apportent pas les résultats escomptés et de renforcer les autres.
Trouvez des clients via internet
Pour trouver vos clients grâce à internet, vous pouvez utiliser une stratégie d’inbound marketing qui consiste à faire venir le client à vous grâce à du contenu de qualité tout en vous différenciant de vos concurrents. Tous les métiers peuvent justifier de la tenue d’un blog ou d’une chaîne YouTube montrant les nouveautés, le quotidien, etc…
Regardez cet exemple avec la chaîne YouTube d’un agriculteur : Agriculteur d’aujourd’hui
Vous devez savoir à qui vous vous adressez. Un contenu de qualité est un contenu qui sera lu, sera suffisamment long mais structuré et suscitera l’engagement. Faites particulièrement attention au titre. Il vous faudra mettre en place une stratégie en vous fixant des objectifs, en apprenant à connaître votre audience et en identifiant les questions de celle-ci. Vous pourrez ensuite vous inspirer des questions pour rédiger du contenu SEO approprié pour qu’il puisse être partagé, notamment sur les réseaux sociaux. Il est important de vous différencier de vos concurrents, d’utiliser les bons mots clés et de penser aux clients potentiels. Ce sont les attentes des clients qui doivent guider vos choix. Faites varier la longueur et le format de vos contenus. Pensez à ajouter des photos et des vidéos dans certains contenus.
Rencontrer ses clients et les convaincre
Lorsque vous rencontrerez votre potentiel client, vous construirez votre argumentation autour du ou des atouts que vous avez par rapport à vos concurrents. Votre argumentation doit aussi répondre à la question : quels bénéfices le client a-t-il à utiliser mon produit / service ?
Vous montrerez votre honnêteté en incitant le client à vérifier que vos atouts sont effectivement inégalés.
Gardez bien à l’esprit qu’il s’agit de suggérer ce que vous faites le mieux, pas de dire que vous faites la même chose que votre concurrent mais que votre produit est moins cher.
Dans le commerce, les promotions sont un élément important qui incitent à passer à l’acte d’achat. Pensez à toujours à en avoir quelques-unes qui soient actives et faites-en la promotion (des promotions). Amusant comme concept, non ?
Après la veille concurrentielle : Mettre en place d’un plan d’actions
Préparer sa visite commerciale
Renseignez-vous sur l’entreprise cliente et sur les objectifs de l’acheteur. Vous pouvez lui demander quels seront ses critères de décision afin de répondre parfaitement à sa demande.
Imaginez les éventuelles remarques du client et préparez vos réponses, si possible lors d’une réunion commerciale. Vous pouvez utiliser ce tableau à 3 colonnes avec 2 exemples de d’argumentation.
| Argument commercial | Contre argument de l'acheteur / du client | Contre contre argument du commercial |
|---|---|---|
| Nous vous livrons en 5 jours | Très bien, mais vos concurrents aussi | Nous pouvons faire mieux avec la consignation ou un accord de livraison express |
| Nos produits sont garantis 2 ans | Comme tous les acteurs du marché | Oui mais nous sommes tellement confiant que pour un contrat de 10k€ par an, nous offrons l'extension de garantie à 5 ans |
Lors de la rencontre avec le client, ne parlez pas de négocier le prix avant qu’il ne vous le demande. Vous ne savez pas forcément où vous vous situez et vous êtes peut être déjà le moins disant. Ensuite, essayez de savoir qui sont vos concurrents et à quel niveau de prix ils sont. Tout le monde de vous répondra pas, mais vous pouvez toujours demander.
Offrez un petit cadeau
Si vous en avez la possibilité, il peut être intéressant, surtout dans les petites entreprises, d’offrir un petit cadeau à la personne que vous rencontrez. Ce cadeau peut être un goodies, quelque chose en rapport avec l’affaire en cours, en rapport avec une discussion que vous avez eu, etc… Vous jouerez ainsi sur la principe de réciprocité. L’acheteur se sentira redevable. Cependant, ne tentez pas cela avec une grande entreprise car cela vous pénaliserait. En effet, ces pratiques sont interdites.
Écoutez votre client
Vous avez tout intérêt à laisser parler le client au maximum afin de recueillir le plus d’information possible. Je vous conseille de privilégier des questions ouvertes.
Écoutez le client pour identifier ses besoins. Vous aurez ainsi de meilleurs arguments. Cependant, ces arguments doivent être réels pour éviter un manque de confiance de la part du client si le produit ne lui convient pas.
Les 6 principes de Robert Cialdini
Les travaux de Robert Cialdini, psychologue américain connu pour son livre Influence et manipulation sur la persuasion et le marketing, pourront vous aider. Il aurait observé des situations de persuasion pour en tirer des théories sur les techniques de vente. Il évoque dans son livre six principes qui permettent de convaincre un futur acheteur :
- La réciprocité, c’est l’idée du petit cadeau.
- Le principe de rareté, plus c’est rare et plus cela a de la valeur.
- Le principe d’autorité, dans le sens reconnu comme expert dans son domaine.
- L’engagement et la cohérence.
- Le consensus ou la preuve sociale, on le voit quand des entreprises montrent les clients prestigieux qu’elles ont.
- Le principe de la sympathie. On travaille plus facilement avec quelqu’un de sympathique.
La méthode SONCAS
Vous pouvez aussi utiliser la méthode commerciale SONCAS qui présente 6 profils psychologiques : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent et sympathie.
- Sécurité : fait référence à un client qui ne prendra pas de risques
- Orgueil : fierté, besoin d’être valorisé
- Nouveauté : client qui s’intéresse aux nouveaux produits/services
- Confort : client recherchant la tranquillité et la simplicité
- Argent : levier généralement valable pour tous les clients, en fonction des capacités financières, mais les clients cherchent toujours un bon rapport qualité/prix
- Sympathie : avoir une bonne attitude et respecter le client sont des points importants dans le domaine de la vente
Une fois que vous aurez identifié le profil d’un client potentiel, il sera plus simple de trouver des arguments pour le convaincre de faire appel à vos services ou d’acheter vos produits.
À la fin de l’entretien, après avoir exposé vos arguments, parlez de ce qui va suivre en fixant un rendez-vous. Enfin, si vous proposez des produits, protégez-les avec un brevet.
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