Ce que l’on nomme Unique Selling Proposition, accronyme USP, est aussi connu en français sous le nom de Proposition Unique de Vente ou PUV. Il s’agit évidemment de marketing. Le but de l’USP est de faire une promesse aux clients mais une promesse qui se veut unique. Elle vous permet de vous démarquer. Cela dit, vous devez construire toute une stratégie de communication autour de cet engagement et vous y tenir réellement. Ce concept de proposition unique de vente a été développé dans les années 40 et constitue un des piliers des meilleures réussites de ventes à l’heure actuelle.
Signification de l’USP ou Unique Selling Proposition
La proposition de vente unique est une des clés de la réussite de vente des produits car elle marque une cohérence totale entre votre communication, l’attente que suscite le produit et le bénéfice qu’il apporte réellement.
Voyons ensemble la définition de Unique Selling Proposition. Ce concept de vente est aussi connu sous le nom de Unique Selling Point ou Unique Value Proposition (proposition de valeur unique). Ces termes sont utilisés en marketing pour faire de la psychologie de vente. Le but est de réussir à convaincre vos prospects que votre offre est unique sur le marché, elle se distingue des autres. En finalité, vous parvenez à vous différencier et vous devenez incomparable aux autres.
Lorsque vous réussissez à la définir et à la promouvoir, votre produit ou service sortira du lot malgré un marché saturé.
Le rôle de l’Unique Selling Proposition dans le marketing produit
C’est M. Rosser Reeves qui créa ce concept de proposition de vente unique ou promesse de vente unique.
D’après lui, la création d’un produit doit toujours être associée à l’attribution une promesse unique afin que votre offre se démarque de la concurrence de votre marché. Ces promesses, qui se focalisent souvent sur le bénéfice attendu et non pas sur les caractéristiques techniques, facilitent la décision d’achat et influent sur les achats impulsifs si votre cible est bien identifiée.
D’ailleurs j’en profite pour vous informer que nous proposons une formation express qui permet d’apprendre à cibler vos clients.
C’est finalement en croisant les informations de votre bureau de développement et des attentes clients que vous réaliserez la meilleure offre du marché. En effet, vous serez alors capable de faire une promesse que votre marché attend. Dans le même temps, votre équipe de développement produit (ou service) sera en train de développer les caractéristiques techniques qui apporteront ce bénéfice.
Ainsi pour viser une réussite durable, vous devez définir une USP attendue et livrer réellement votre Unique Selling Proposition à vos clients.
2 types de promesses
Reeves souligne le fait qu’il existe, d’après lui, 2 types de promesse :
- Les promesses uniques de vente dîtes naturelles car elles proviennent directement du produit ;
- Les propositions uniques de vente artificielles qui sont mises en avant par le biais de la publicité. C’est par exemple le cas des suggestions de présentation pour les denrées alimentaires. Elles mettent en avant des possibilités qui ne sont pas fausses mais pas directement liées au produit. En effet il faut savoir refaire la présentation.
3 caractéristiques
De plus M. Reeves précise qu’il y a 3 caractéristiques à avoir pour que votre USP vive sur le long terme :
- Les USP doivent être ciblée sur les bonnes personnes
- Le coût de l’USP doit être supportable dans le prix cible. Dans le cas contraire, votre offre ne serait pas rentable.
- Votre proposition de vente unique doit réellement être unique sur le marché et pouvoir faire face à la concurrence. N’inventez rien et restez honnête !
Comment construire votre Proposition Unique de Vente
Afin de créer proprement votre Unique Selling Proposition, vous allez passer par 4 étapes.
Choisir le groupe cible
Il est important que vous définissiez clairement qui vous ciblez et donc également qui vous ne ciblez pas. Vous allez donc chercher les caractéristiques communes des personnes qui pourraient être cliente de votre produit. Par exemple, aimer les SUV, aimer l’aventure, avoir un chien, être une société entre 2 et 5 millions d’euros de chiffre d’affaires, les fabricants de bouteilles plastique, les services municipaux, les cabinets de conseils, les avocats, les joueurs de tennis, etc…
Vous pourrez ensuite segmenter votre groupe par tranches d’âge, catégorie socio-professionnelle, typologie d’entreprises, etc… si cela donne du sens à votre analyse.
En principe, si vous connaissez bien votre marché, alors cette étape ne pose pas de problème.
Comprendre les difficultés rencontrées et les frustrations de vos cibles
Vous devez pour cela vous mettre à la place de vos clients et pourquoi pas interroger. Vous partez ici du principe que votre promesse ira atténuer ou supprimer les problèmes rencontrés par vos cibles. C’est une étape qui est simple mais ignorée par beaucoup d’entreprises. De ce fait, 74% des lancements de produits échouent. En conséquent, vous ne devez pas faire l’économie de cette étape, elle est importante.
Différenciation de l’offre
Tout d’abord vous allez commencer par lister les fonctions ou prestations qui feront que votre offre répondra parfaitement aux attentes de vos cibles.
Ensuite vous analyserez de manière objective les offres des concurrents. Cela vous permettra de les comparer à ce que vous vous apprêtez à créer.
Sur la base de votre comparaison, vous serez alors capable de visualiser la différence que vous pouvez apporter.
Énonciation de la promesse unique de vente
La promesse doit être finalement comme un slogan pour votre produit. Elle doit être courte, percutante et résumer en quelques mots le ou les bénéfices que vos clients retiendront.
La lessive nous a donné de bons exemples avec « X lave plus blanc que blanc » ou alors « Y ravive les couleurs ». Nous avons également les dentifrices qui renforcent l’émail des dents, rendent les dents plus blanches ou soignent les gencives.
A chaque fois, il n’y a qu’une seule promesse. La lessive ne lave pas plus blanc que blanc tout en ravivant les couleurs. Pourquoi est-ce ainsi ? Finalement c’est très simple, le consommateur aura du mal à croire que le produit soit bon dans ces 2 cas. De plus l’expérience utilisateur montre qu’on sépare généralement le blanc des couleurs pour laver le linge.
Il y a donc des critères de choix à prendre en compte dans la création de votre promesse de vente unique. Ainsi, en plus de faire un choix sur 1 caractéristique, vous ne devez pas entrer en concurrence avec une promesse concurrente existante. Dans ce cas précis et si cette marque concurrente est bien connue, alors toute la publicité que vous feriez serait bénéfique à l’entreprise historique.
Unique Selling Proposition : exemples
Ils existent de nombreuses formes de promesses uniques et nous allons passer les principales en revue avec vous.
Rapidité
La solution est livrée en un temps record. C’est ce qui explique le succès de Domino’s Pizza qui promettait « Livré en 30 minutes ou vous êtes remboursé ». Amazon vise également à faire cette promesse en livrant maintenant en quelques heures seulement.
Le temps est une valeur que de nombreux clients sont prêts à payer. Il arrive régulièrement que l’entreprise qui remporte un appel d’offre soit celle capable d’intervenir plus vite, même si son offre est plus chère.
Prix bas
C’est la promesse faite par des entreprises comme Darty qui nous rembourse 2 fois la différence si on trouve moins cher ailleurs.
Il faut dire que le risque est faible car les produits concernés sont vendus sous une autre marque et ont donc un autre code barre. Même si les produits sont identiques, les codes-barres différents les excluent de la comparaison. C’est donc un bon exemple de proposition vente unique artificielle 😊.
Cependant ça fonctionne et cela bâtit une relation de confiance avec les clients. D’ailleurs il me semble que la relation de confiance faisant parti du slogan de la société. Cela prouve que la communication est cohérente.
Vous avez sans doute aussi vu des offres différentes mais qui s’attaquent sur les tarifs. Par exemple dans le transport, les vols low cost concurrencent le train. Il est venu s’ajouter à cette concurrence déjà forte, le covoiturage et les transports en autocar.
Prestige
Les marques de luxe, les offres limitées ou exclusives vous associent à leur réputation et rehaussent votre sensation de prestige. Ainsi vous pouvez vous mettre en valeur dans votre cercle social et pourquoi pas épater vos amis.
Les garanties et le SAV
Une garantie « satisfait ou remboursé » ou encore mieux « résultat garanti ou remboursé » vous aidera indéniablement à attirer les clients. Un service après-vente joignable 24h/24 et intervenant en moins de 2h sera aussi très convaincant. Cependant, pour que cette USP soit réellement unique, il faut que vous soyez le seul à proposer ces prestations.
La qualité
Les entreprises allemandes jouent beaucoup sur leur image qualitative, on parle de qualité allemande. Vous l’avez déjà vu si vous travaillez dans l’industrie ou si vous avez eu l’occasion de voir une publicité pour une voiture de marque allemande.
Recette
Coca-Cola a bâti son empire sur sa recette longtemps gardée secrète. Même si les concurrents l’ont copiée, les clients pensent et croient que ce n’est pas la même chose. C’est du marketing poussé à l’art ! Et aussi un bon exemple de USP artificiel.
En France, nous avons aussi Michel et Augustin qui jouent sur le fait que leurs recettes sont comme à la maison. Il n’y a que des bonnes choses. Ça marche aussi très bien pour eux.
L’environnement
De nos jours, le respect de l’environnement est un critère de plus en plus demandé en B2B mais aussi dans la vente aux particuliers. C’est une bonne chose pour la planète et aussi une excellente opportunité pour vous de vous démarquer.
On y retrouve les économies d’énergie (chauffage, voiture), la production durable (les forêts), le bannissement des composants interdits (textile), etc…
Unique Selling Proposition : le mot de la fin
Ces promesses, si elles sont véritables, vont indéniablement contribuer à l’augmentation de vos ventes. Toutefois vous devez vous assurer qu’il y a un public pour votre promesse et qu’il est prêt à en payer le prix. Vous articulerez alors toute votre communication sur le Unique Selling Point afin d’être en pleine cohérence.
Nous avons vu comment utiliser la promesse pour un produit. Toutefois vous pouvez aller encore plus loin en ayant également une promesse unique au niveau de votre entreprise. C’est ce qu’on peut appeler votre slogan. Celui de mon entreprise est « Apprenez pas à pas à augmenter la rentabilité de votre entreprise ». La promesse que je vous fais est donc de vous enseigner, dans nos formations, comment rendre votre entreprise plus performante. Les mots « pas à pas » ont aussi leur importance car cela souligne l’accompagnement et le suivi que nous faisons.
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