Tout d’abord, on appelle tunnel de vente, le chemin que le client emprunte de l’entrée du magasin jusqu’au passage en caisse. Il est constitué de différentes étapes qui sont chacune la cause d’une perte de chiffre d’affaires. Nous allons voir ensemble l’importance de prendre en compte ces facteurs essentiels à votre réussite.
Les différentes étapes d’une vente
Que votre entreprise soit en E-commerce ou en réel, qu’elle soit en B2B (vente aux entreprises) ou B2C (ventes aux particuliers), la logique d’une vente reste la même.
Vous commencez par avoir des visiteurs. Une partie des visiteurs peut se transformer en prospects si votre offre s’avère intéressante. Ensuite une partie des prospects vont se transformer en clients car on imagine que vous faîtes bien votre travail de vendeur. Au final vos clients vont passer des commandes. Vous aurez alors une valeur de commande moyenne sur l’année, le semestre, le trimestre ou toute autre durée qui vous semble pertinente.
Le tunnel de vente en détail
Il est intéressant de bien comprendre que vous aurez toujours des pertes à chacune des étapes de conversion. Les raisons peuvent être externes à votre société comme par exemple un client qui n’aurait pas le temps de finaliser sa commande, un besoin qui aurait changé, etc… Vous ne pouvez pas maîtriser ces éléments. Les étapes en détails sont les suivantes :
- Des personnes vous trouvent, ce sont alors des visiteurs ;
- Ces visiteurs rentrent dans votre magasin, votre boutique en ligne, votre site interne de société professionnelle, etc… Malgré tout, une partie fera demi-tour sans aller plus loin ;
- Certains visiteurs vont regarder ce que vous avez à vendre. Ils vont aller dans vos rayons, lire votre site ;
- Une partie encore plus restreinte va s’intéresser à au moins 1 produit ;
- Les plus convaincus vont même s’inscrire pour devenir client ;
- Une part d’entre eux va avancer jusqu’à la page des frais de ports, prendre connaissance de vos frais de dossier, des modalités d’inscription, etc… Lors de cette étape, comme pour les précédentes, vous allez perdre une partie des intéressés ;
- C’est maintenant le choix du mode de paiement qui pourra être rédhibitoire pour certains clients (Paypal, CB, virement, chèque, etc…) ou les conditions de paiement en B2B (pro forma, paiement comptant, à 30 jours, 60 jours, …)
- Enfin, une petite partie effectuera le paiement
Sur 100 personnes à l’étape 1, la norme est 2 achats en étape 8. Les bons feront 3 et les moins bons 1. Ceux qui feront faillites seront vraisemblablement à un taux de conversion inférieur à 1.
Vous trouverez ci-dessous la représentation visuel du tunnel de vente que je vous ai présenté :
La puissance des petites améliorations
Votre entreprise peut atteindre des résultats spectaculaires si vous parvenez à réaliser des petites améliorations à chaque étape.
Prenons quelques chiffres pour exemple :
| Étapes | Nombre de personnes chaque mois | Taux de conversion |
| Visibilité | 10 000 personnes passent devant votre boutique ou vous voient dans les résultats Google | |
| Accueil | 3000 | 30% |
| Catalogue | 1000 | 30% |
| Panier | 200 | 20% |
| Inscription | 100 | 50% |
| Frais de port | 70 | 70% |
| Moyens de Paiements | 60 | 85% |
| Achat | 40 | 66% |
Vous avez ici un exemple d’un site qui aurait un taux de conversion global de 40/3000 = 1,3%.
Si ce site e-commerce a un panier moyen de 50€ alors son chiffre d’affaires mensuel est 2000€.
Une petite amélioration de 10% à chaque étape donnera le résultat suivant :
| Étapes | Nombre de personnes chaque mois | Taux de conversion (+10%) |
| Visibilité | 10 000 | |
| Accueil | 3300 | 33% |
| Catalogue | 1089 | 33% |
| Panier | 239,6 | 22% |
| Inscription | 132 | 55% |
| Frais de port | 101,5 | 77% |
| Moyens de Paiements | 95 | 93,5% |
| Achat | 69 | 72,6% |
Nous supposons que le panier moyen augmente lui aussi de +10% grâce à vos tests et améliorations. Cela donne un chiffre d’affaires mensuel de 55€ x 69 = 3795€, soit une hausse du CA de près de 90%.
Le taux de conversion global est maintenant de 2,09% soit en hausse de 60%.
Les étapes du tunnel de vente sont donc une facette importante pour réussir mais un point de vue complémentaire est à prendre en compte.
L’importance de transformer vos clients en clients réguliers
Nous allons faire simple pour comprendre en distinguant les ventes à des clients lambdas, des réguliers et des fans. Nous allons recréer une autre façon de voir le tunnel de vente.
Tout d’abord, vous devez garder en mémoire que chaque étape génèrera une perte. Vous pouvez mettre en place des actions pour la limiter ou la réduire mais vous aurez toujours une perte.
Tunnel de vente qui transforme les clients en fans
Voici un tunnel de vente distinguant les clients réguliers et fans afin de bien visualiser leurs importances. J’insiste ici aussi sur la nécessité de tester la capacité de votre société à transformer les clients lambdas en clients réguliers et les clients réguliers en clients fans.
Étape 1 : vous comptabilisez 5 000 visiteurs par an.
Étape 2 : 1000 personnes mettent un produit dans leur panier ou vous faîtes 1000 devis. Votre taux de conversion à l’étape 2 est de 20%.
Étape 3 : vous recevez 100 commandes, vous avez donc 100 clients. Votre taux de conversion à l’étape 3 est de 10%. Ces 100 clients commandent pour 200€. Nous avons donc un chiffre d’affaires de 100 x 200€ = 20 000 €
Étape 4 : vous avez 20 clients réguliers, cela fait 20% de votre base clients. Ces réguliers commandent 6 fois par an le même montant que les clients lambdas. Cela fait un chiffre d’affaires de 20 x 6 x 200 = 24 000 €
Étape 5 : vous avez 6 clients fans de vos produits, soit 30% de vos réguliers. Ils achètent 20 fois par an le montant moyen. Cela donne 6 x 20 x 200 = 24 000€
Le chiffre d’affaires total est donc de 68 000€ / an.
L’impact des améliorations sur vos résultats
Voici ce que je veux vous faire prendre conscience. Si vous réussissez à améliorer chaque étape de votre tunnel alors les résultats seront prodigieux.
Refaisons ensemble le calcul avec une amélioration de +10% à chaque étape ainsi que sur le panier moyen.
Étape 1 : vous comptabilisez 5 000 visiteurs par an. Je rappelle que les visiteurs sont ceux qui entrent dans votre boutique, qu’elle soit virtuelle ou réelle.
Étape 2 : Taux de conversion à 22%, donc 1100 personnes mettent un produit dans leur panier.
Étape 3 : Le taux de conversion est de 11%. Vous recevez 121 commandes, vous avez donc 121 clients. Ces 121 clients commandent pour 220€. Nous avons donc un chiffre d’affaires de 121 x 220€ = 26 680 €.
Étape 4 : Le taux de conversion est de 22%, donc vous avez 26,6 clients réguliers. Ces réguliers commandent toujours 6 fois par an le même montant que les autres clients. Cela fait un chiffre d’affaires de 26 x 6 x 220 = 34 320 €.
Étape 5 : ici le taux passe à 33% vous avez alors 8,7 clients fans de vos produits. Ils achètent 20 fois par an le montant moyen. Cela donne 8 x 20 x 220 = 35 200 €.
Le chiffre d’affaires total est donc de 96 140 €, soit +41%. Et encore, j’ai arrondi les chiffres à l’inférieur pour ne pas avoir de demi client 😊.
Vous retiendrez donc que ces petites améliorations peuvent rendre votre entreprise bien plus profitable qu’elle ne l’est aujourd’hui.
Tunnel de vente : le mot de la fin
La conclusion à retenir est que d’une part, vous devez tout faire pour faciliter la décision d’achat de vos visiteurs. D’autre part, vous devez aller plus loin en créant un tunnel permettant de transformer vos clients en clients réguliers et les réguliers en véritable fans.
Vous retiendrez aussi que chaque étape nécessite une décision de vos potentiels clients et que chaque décision devient un frein à l’achat.
Lorsque vous avez conquis un client, vous devez avoir une vraie stratégie de séduction pour le convaincre de revenir encore et encore. Ainsi, un plan de communication dédié à la transformation des clients ponctuels en clients réguliers est important à mettre en place. De même une stratégie personnalisée pour vos fans sera particulièrement pertinente.
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