Comment faire une Communication Commerciale

Nous avons vu dans l’article “Comment construire une communication efficace qui marque les esprits” les grands principes pour communiquer de la bonne manières. Dans cette suite, nous allons voir en détail comment le mettre en pratique la communication externe ou communication commerciale.

La Simplicité de votre communication commerciale

Nous allons prendre un exemple avec ce qu’a mis en place l’armée des Etats-Unis.

Au départ, l’armée essayait de planifier en détail les déplacements de chaque troupe. Dans les années 80 a émergé un nouveau concept qui s’appelle : l’Intention du Commandement.

Il s’agit d’une mission qui tient en 1 phrase et qui est affecté à chacun. Cela peut donner : « le 2^ème bataillon doit prendre la colline n°262 avant demain ». Le bataillon est ensuite libre de gérer l’atteinte de l’objectif comme il l’entend.

Pourquoi ?

Il est impossible d’établir un plan détaillé qui reste valide face à l’ennemi. En effet, les réactions du camp opposé vont rendre caduc les différentes étapes que vous aurez planifiées. Au contraire, l’Intention du Commandement restera valide quoiqu’il arrive. Elle permet d’improviser en fonction des réactions du camp adverse.

On peut faire le parallèle avec le business. Aucun plan commercial ne survit au contact avec le client. Vous pouvez préparer le discours qu’il vous plaira, chaque acheteur potentiel réagira différemment et vous devrez adapter votre communication commerciale pour réussir.

Pour rendre une idée simple mais pas simpliste, il faut l’effeuiller jusqu’à atteindre son essence. On retrouve ce code dans certaines marques de luxe où la simplicité révèle la beauté du design.

Je tiens à vous avertir, il est parfois difficile d’écarter des idées importantes pour n’en garder qu’une seule prioritaire. Mais c’est la seule manière de faire passer un message simple. La perfection sera atteinte lorsqu’il n’y aura plus rien à retirer.

Une communication Inattendue

Nous sommes tellement sollicités de nos jours, qu’il faut tout faire pour obtenir l’attention de nos prospects. Votre communication commerciale doit sortir de l’ordinaire.

En tant qu’entreprise souhaitant faire passer un message, nous n’avons pas la même autorité que les parents envers leurs enfants. Nous n’allons donc pas obtenir automatiquement l’attention des personnes que nous ciblons.

Prenez votre auditoire à contre pied

Une méthode éprouvée qui permet d’accrocher immédiatement l’attention des gens est de briser un modèle ou un schéma bien ancré dans leur esprit.

Notre esprit s’habitue aux schémas récurrents et n’y fait plus attention. Vous avez sans doute chez vous, des affaires qui traînent toujours dans l’entrée, sur le canapé, etc… alors qu’elles n’ont rien à faire là. Vous le savez mais ne les remarquez plus car votre esprit s’est habitué à les voir ici. Vous pouvez observer la même chose avec les bruits, vous n’entendez plus le bruit de votre réfrigérateur et pourtant il est là.

L’esprit des humains est très sensible aux changements. L’humour et la prise à contre pieds vous aideront à attirer l’attention. Cette surprise va vous aider à démarrer mais il faudra ensuite continuer en suscitant l’intérêt.

Souvent la surprise nous conduit à arrêter tout ce qui est en cours pour focaliser notre attention sur l’évènement. Nous commençons même souvent à réfléchir à cet évènement pour mieux le comprendre.

Pour que la surprise fonctionne sur le long terme et que le message se grave dans la mémoire du public, il faut que les personnes qui y réfléchissent à posteriori comprennent le résonnement que vous avez eu.

Nous savons donc maintenant que pour qu’un message passe il faut qu’il n’y ait que l’essentiel et qu’il mette en échec notre capacité à deviner, soit être simple et inattendu. Votre communication externe et votre communication commerciale doivent s’en inspirer.

Pour maintenir l’attention, une astuce simple consiste à fonctionner en boucle ouverte. On commence le message par une énigme ou une question qui ne sera résolue qu’à la fin du message. Vos auditeurs ou lecteurs resteront alors pour connaître la fin.

Un message concret

Le vocabulaire abstrait a un intérêt pour les experts qui connaissent leur sujet à fond. Cependant, vous vous adresserez sans doute à 95% de non experts dans votre domaine de communication. Ces personnes auront besoin de concret et d’image pour adhérer à votre message / communication commerciale.

Pensez aux proverbes ou aux fables qui sont très imagées et ont traversés les siècles, voir millénaires. Ces messages concrets sont gravés dans la mémoire collective et transmis à chaque génération. Vous devez viser la même chose lorsque vous créez un message.

Pour faire adhérer vos idées et vous faire comprendre, il vous faudra des actions tangibles plutôt qu’un exposé abstrait.

La Crédibilité

Pour être bien reçu, un message doit être crédible mais le porteur du message doit aussi avoir une autorité suffisante pour être crédible. Je vais vous raconter une petite histoire qui finit par un prix Nobel de médecine. Cette histoire concerne les ulcères qui touchent 1 personne sur 10.

En 1982, 2 chercheurs de l’université de Perth en Australie ont mis à jour qu’une bactérie nommée Helicobacter Pylori était la cause des ulcères. Elle rongeait la paroi de l’estomac. On pouvait donc les soigner facilement par antibiotique. Cela pouvait déboucher sur un marché de plusieurs milliards d’euros.

Pensez-vous que la communauté internationale de médecine s’en soit félicitée ? Et bien non, personne ne voulut en entendre parler. Savez-vous pourquoi ?

Les causes du manque de crédibilité

• Tout d’abord, la communauté était convaincu que rien ne survivait dans l’acide gastrique de l’estomac (malédiction du savoir, vous vous souvenez ? J )
• Les chercheurs qui ont découvert la solution, Robin Warren et Barry Marshal, étaient respectivement pathologiste et interne. Ils n’avaient pas le statut permettant de leur allouer la crédibilité pour guérir une maladie qui touche 10% de la population mondiale.
• Le lieu de Perth est aussi renommé en médecine qu’un village des Vosges. Bien que la science se base sur des faits, les scientifiques sont humains et victimes de snobisme.

En somme, un médecin réputé de la Pitié Salpêtrière aurait convaincu plus facilement que 2 inconnus de Perth. Ils manquaient de crédibilité.

Aucune revue scientifique n’accepta de publier leurs travaux. Savez-vous ce que Barry Marshal a ensuite fait ? J’ai trouvé ça dingue mais il a eu raison.

En 1984, il appela ses collègues pour qu’ils puissent témoigner d’un évènement. Il ingurgita plus d’1 milliard de Helicobacter Pylori et développa en quelques jours les symptômes d’un ulcère à l’estomac. Heureusement qu’il avait raison sur les antibiotiques car il réussit à se soigner grâce à eux.

Il n’a pas été reconnu pour autant car la méthode n’avait pas plus. Cependant d’autres chercheurs se sont mis à étudier le phénomène. 10 ans plus tard en 1994, le rôle des Helicobacter Pylori dans les ulcères était officiel. Le prix Nobel de médecine leur fut attribué en 2005.

C’est donc une histoire de 2 personnes voulant sauver 10% de la population mais n’arrivant pas à convaincre de par leurs statuts. Ils n’étaient pas crédibles.

A l’inverse, des légendes urbaines sans fondements arrivent à percer.

Comment être crédible lors d’une communication commerciale ?

• Avoir une autorité

C’est ce qu’on a vu avec ces 2 chercheurs qui n’avaient pas l’autorité suffisante pour être écoutés.

• Les experts dans un domaine ont une autorité établie. On peut citer Stephen Hawkins pour la physique ou l’abbé Pierre pour son combat contre la pauvreté. Chacun de leurs messages sont écoutés et personne ne peut les balayer d’un revers de main (au moins officiellement).
• Les célébrités peuvent influencer le public. On le voit notamment avec les « stars » de Youtube et Instagram. Il y a quelques années, Britney Spears faisait de la pub pour le Pepsi. Elle n’était pas nutritionniste mais elle aimait ça et les gens en ont acheté.

Si vous n’avez pas la chance de pouvoir faire appel à des stars et des experts alors vous serez heureux d’apprendre que vous pouvez aussi demander à de parfaits inconnus de faire le job.

• Les inconnus qui témoignent de leurs expériences

Vous avez pu voir des témoignages à la TV de personnes ayant subis les conséquences du tabac, d’un accident de la route, de la violence conjugale, des effets de l’alcool, etc…

Vous ne connaissiez pas ces personnes et pourtant leurs témoignages vous a sans doute touché. En tout cas, moi j’ai été touché à chaque fois.

Comment se fait-il que cette méthode fonctionne ?

Ces personnes sont des sources crédibles car elles sont impartiales et honnêtes. Les calvaires qu’elles ont pu vivre résonnent en nous. Ces personnes ont vraiment souffert, certaines sont vraiment mortes.

Vous n’êtes pas obligé de faire un message négatif avec des inconnus. Le positif fonctionne également.

• Utilisez des détails pour être crédible

Si nous n’avons pas accès à une source extérieure pour nous crédibiliser alors il nous faut développer le sens du détail.

Nous pouvons raconter une histoire en y intégrant des détails concrets et vivants prouvant ce que nous racontons. Il ne faut pas aller dans l’excès. Cependant nous pouvons trouver des détails qui symbolisent et cautionnent ce que nous disons. Ce sont des détails qui montrent aux gens que si nous l’avons dit, cela prouve que nous l’avons vécu. De même, une communication commerciale contenant les détails clés aidera à convaincre.

• Des statistiques bien racontées

Les statistiques ont l’avantage d’êtes crédibles mais l’inconvénient d’être ennuyeuses. Il faut alors trouver un moyen de faire passer ces chiffres par des images, des métaphores, des illustrations. Le problème fondamental des statistiques est d’être abstraites. Rendez-les concrètes.

• Pensez à l’échelle humaine

C’est une autre méthode que les statistiques mais on s’en approche. Il s’agit d’illustrer les chiffres, les valeurs afin que les personnes les intègrent bien.

Voici 2 façons de faire passer le même message :

• Des scientifiques ont fait une avancée spectaculaire en matière de précision. C’est comme si vous jetiez un rocher du Soleil vers la Terre et que vous touchiez votre cible à 500 mètres près.
• Des scientifiques ont fait une avancée spectaculaire en matière de précision. C’est comme s’ils étaient maintenant capables de détecter le poids d’une mouche se posant sur un paquebot.

Quelle affirmation vous semble la plus précise ou la plus parlante ?

Ces 2 affirmations ont de quoi impressionner mais pour beaucoup de personnes, une précision de 500m reste imprécise. Par contre, la détection du poids de la mouche est incroyablement plus parlant à notre échelle. D’où la notion d’échelle humaine à garder à l’esprit pour faire adhérer vos idées.

Transmettez de l’émotion dans vos messages

L’émotion

Commençons par cette citation de Mère Thérésa qui illustre bien ce chapitre : « Si je regardais la masse, je ne ferai rien. Je regarde l’individu et j’agis. »

Ceci est vrai pour presque chacun d’entre nous. La cause est le problème d’échelle humaine que nous venons de voir. Nous ne donnons pas pour lutter contre la pauvreté mais plutôt pour aider un enfant à aller à l’école.

L’humain est ainsi fait que nous n’éprouvons pas de compassion pour des statistiques ou des faits qui nous dépassent. Nous ne nous sentons pas concernés. A titre d’exemple, un individu aura du mal à se sentir concerné par la pauvreté en Afrique ou en Inde. Par contre un état ou l’Union Européenne pourrait s’en préoccuper. C’est le rapport d’échelle.

L’émotion renforce le sentiment de compassion et le besoin d’agir. Presque tout le monde se sentira concerné en voyant un individu souffrir tout en sachant qu’il peut l’aider. Les associations caritatives l’ont bien compris et essaient d’humaniser leur communication en montrant les personnes qui ont besoin d’aide. Vous pouvez utiliser l’émotion dans votre communication commerciale de la même manière que Swatch qui vend des montres belles et fun. Swatch ne communique pas sur la précision de ses montres mais sur l’émotion.

Nous observons également cette tendance chez les managers, les professeurs, les politiques, etc… en somme, tous ceux qui ont besoin de motiver d’autres personnes.

Finalement, qu’est-ce qu’il faut faire pour augmenter la motivation des êtres humains ?

Il faut trouver ce qui compte pour eux, ce qui les fait se sentir concerné. Le plus simple est de parler de leur intérêt personnel.

L’intérêt personnel

Le message à faire passer est d’expliquer les bénéfices qu’ils en tireraient, qu’est-ce qu’ils ont à y gagner ? Un exemple que j’ai envie de partager avec vous est le suivant. Je trouve qu’il illustre bien le bénéfice.

C’est une salle de classe où un élève demande à son professeur de mathématique.

« Monsieur, à quoi ça sert l’algèbre ? »

Vous avez peut-être un enfant qui vous a posé ce genre de questions. Il n’est pas facile d’y répondre si vous n’y êtes pas préparé.

Surtout si cet élève ajoute :

« On en a besoin dans quel métier ? »

Il n’y a pas de doute que si on pouvait répondre que l’algèbre rendait meilleur aux jeux vidéo, alors les élèves seraient plus attentifs.

Un professeur a cependant eu une excellente réponse. Il a dit ceci :

« L’algèbre ne sert dans aucun métier. L’algèbre est au cerveau ce que la musculation est pour le corps ». L’algèbre sert donc à muscler notre capacité de réflexion et est donc utile pour tous les métiers. Tout comme la musculation qui est indispensable à tous les sports, l’algèbre est indispensable pour réussir partout.

Provoquez l’imaginaire

Il n’est pas nécessaire de faire miroiter des avantages incroyables pour motiver les gens. Votre communication commerciale peut faire imaginer des bénéfices simples et concrets que vos clients en tireraient. Prenons l’exemple de la télévision par câble. Une étude avait été réalisée en 1982 pour voir quel message passerait le mieux dans une ville où la télévision par câble voulait s’implanter. Le message qui a le plus performé était celui qui faisait appel à l’imaginaire des gens :

« Prenez quelques instants pour essayer d’imaginer comment la télévision par câble va vous permettre de profiter de services d’information et de divertissements plus étendus. Lorsque vous saurez l’utiliser, vous pourrez planifier à l’avance les évènements que vous avez envie de regarder. Songez-y : finies les complications d’une soirée à l’extérieur, sans oublier les économies – en baby-sitter et en carburant. Vous pourrez ainsi passer votre temps chez vous, avec votre famille, seul ou avec des amis. »

Le message utilise beaucoup « vous » et invite à l’imagination en disant « essayer d’imaginer ». Il raconte une histoire concrète qui nous parle « vous pourrez planifier les évènements », « finies les complications… » ou encore « les économies en baby-sitter et en carburant ». Personnellement, ces arguments ne me font pas rêver mais il est vrai qu’ils sont faciles à se représenter. On arrive ainsi à se sentir concerné et on imagine facilement les bénéfices qu’on en recevra.

La pyramide de Maslow

Vous avez sans doute déjà entendu parlé de la pyramide de Maslow. C’est un schéma que vous pouvez observer ci-dessous et qui dit, en résumé, que chacun a un besoin a un instant de sa vie.

On commence par le rez-de-chaussée pour monter jusqu’en haut, si on y arrive.

Tout d’abord, nous devons couvrir nos besoins physiologiques comme manger, boire et dormir.

Une fois fait, nous recherchons la sécurité. C’est par exemple pouvoir se balader sans crainte, avoir un emploi stable, etc…

Ensuite nous avons un besoin d’appartenance. Nous souhaitons adhérer à un groupe, faire partie d’une communauté, avoir une famille, etc… Nous voulons interagir avec d’autres personnes.

Par la suite, nous aspirons à être estimé. Nous aimerions être reconnu par ce groupe par exemple.

Enfin, le dernier besoin est de s’accomplir. Nous ne recherchons plus l’approbation des autres, que nous avons déjà. Nous voulons réaliser notre rêve, créer quelque chose, nous sentir utile pour nous ou pour les autres.

Alors où nous mène cette réflexion ?

Une étude a été menée sur l’accord d’une prime de 2000€ à des salariés. Cette prime a été présentée de 3 manières différentes :

1. Songez à ce que vous pourrez faire avec 2000€. Cela représente une avance pour vos prochains travaux ou vos vacances.
2. Imaginez comme il serait plus sûr pour vous d’avoir une épargne de 2000€ en cas de difficultés.
3. Réfléchissez à ce que signifie ce geste que fait l’entreprise envers vous. Par cette prime de 2000€, elle reconnaît votre valeur car l’entreprise ne dépense pas son argent pour rien.

Voici où l’étude devient intéressante. Les salariés ont répondu à quelle présentation, ils seraient le plus réceptif. Il s’avère que c’était la 3^ème qui a le plus plu.

Ces mêmes salariés ont dû répondre à une seconde question. Quelle présentation serait, selon vous, la meilleure pour les autres ? Cette fois-ci, la majorité a répondu la 1^ère solution.

Cela veut dire que nous pensons, à titre personnel, être motivé par l’estime de soi (présentation numéro 3) mais que tous les autres sont motivés par se payer des vacances ou des travaux. Cette 1^ère présentation est plus proche de la base de la pyramide de Maslow.

Donc pour motiver les troupes autour de nous, il faut avoir conscience que ce qui nous motive, les motivera sans doute également. Réfléchissez à ce qui vous motive, à ce qui pourrait motiver vos clients et bâtissez votre communication commerciale autour de cela.

Une histoire à raconter pour provoquer l’imaginaire

Les histoires sont utiles pour proposer un apprentissage efficace. Elles sont riches d’enseignements car elles établissent un contexte et on voit comment les individus y réagissent.

Cela peut être pour nous montrer comment ils ont pris la mauvaise décision ou bien la bonne. On y retrouve ainsi des retours d’expériences sur des liens de cause à effets qui peuvent nous aider personnellement. Souvent une bonne histoire mettra en avant une solution inattendue (oui comme le schéma de communication que je vous préconise) qui aidera à résoudre le problème rencontré.

Une histoire inspirante

Elle se passe dans une unité de soin pour les nouveaux nés. Un nourrisson est en mauvaise posture et est surveillé par une infirmière. Tout d’un coup, sa couleur devient bleue, puis bleue foncé et de plus en plus noir. L’infirmière appelle alors l’équipe médicale, un radiologue et un médecin accourent. Ils sont convaincus qu’il s’agit d’un collapsus pulmonaire (c’est un problème habituel chez les bébés placés en respiration artificiel). La solution est de placer un tuyau à travers la poitrine et d’aspirer l’air. Cela permettra ainsi à la poitrine de se regonfler.

L’infirmière a un tout autre avis. En effet, elle pense que c’est un problème cardiaque et qu’il s’agit d’un pneumopéricarde. Cette fois l’hypothèse est que de l’aire entoure le cœur, l’empêchant de battre. Elle essaie de se faire entendre du médecin mais n’obtient aucune écoute (elle n’a pas l’autorité nécessaire). Ses collègues lui montrent le diagramme cardiaque qui est normal. Elle insiste, prend un stéthoscope et leur fait écouter le cœur.

Aucun son. Le coeur ne bat plus.

Le médecin change alors d’avis et sauve l’enfant.

Pourquoi l’équipe médicale a-t-elle fait une erreur de diagnostic ? Le moniteur cardiaque mesure l’activité électrique qui commande les battements du cœur. Cette activité était normale mais à cause de l’air, le cœur ne pouvait y répondre.

Cette histoire est riche d’enseignement même si on ne travaille pas dans la médecine. C’est l’histoire d’une femme qui a eu le courage de sortir de son rôle, qui a tenu le coup malgré la pression du groupe et de la hiérarchie. Connaissez-vous des histoires inspirantes qui pourraient vous aider dans votre communication commerciale ?

La visualisation mentale par les histoires

Le pouvoir de cette histoire est intéressant. C’est une simulation qui décrit comment agir et aussi une inspiration qui motive à agir. La simulation et l’inspiration incitent à l’action, c’est ce que nous recherchons à faire.

D’une manière générale, votre histoire est là pour permettre aux autres de s’identifier aux personnages. Ceci afin d’échanger des informations de valeur, d’être divertissantes ainsi qu’instructives. Les histoires permettent de se représenter la situation et de s’y préparer sans nécessairement l’avoir vécu.

Cette visualisation mentale aide à la préparation des sportifs. On le voit par exemple lors d’un reportage sur la Patrouille de France. Les pilotes répètent mentalement le plan de vol en faisant les gestes de leurs mains. Ainsi ils sont parfaitement préparés et l’évènement devient automatique.

Ce type de stimulation mentale est aussi utilisée en hypnose pour guérir de phobies comme le vertige, les insectes ou encore être capable d’arrêter le tabac. L’hypno-thérapeute vous fait visualiser une situation à risque pour votre cas et vous entraîne à y répondre mentalement. Lorsque l’évènement aura lieu physiquement (réellement), vous serez prêt !

On peut encore aller plus loin avec ces techniques et réellement développer ses compétences. Une étude réalisée sur plus de 3000 participants a montré qu’un entraînement mental consistant à visualiser la réalisation d’une tâche, d’un travail augmentait significativement les performances. Ceci dans tous les domaines, que ce soit un sport de combat, une activité de tourneur fraiseur ou une activité intellectuelle.

Comment créer des histoires qui adhèrent ?

La bonne nouvelle est qu’il est très facile de repérer ces histoires et que vous n’aurez plus qu’à les raconteur.

Il y a 3 types d’histoires qui fonctionnent bien :

• Le Défi

Une histoire avec des défis qui semblent insurmontables pour le héros, mais qui finissent par être franchis au fur et à mesure, nous inspire. Elle nous donne envie de nous surpasser en s’identifiant à ce héros courageux et persévérant. L’histoire de David contre Goliath est un exemple qui a bien traversé les temps.

• Le Lien

Une histoire de lien est une histoire qui noue des relations entre des personnes qui n’ont à priori, vu le contexte, rien à faire ensemble. C’est le cas dans Roméo et Juliette qui viennent de 2 familles ennemies. Le contexte nous montre souvent un fossé entre ces 2 personnes qui peut être : social, religieux, ethnique, racial, etc …

• La Créativité

Ce sont des histoires comme celle de Newton sur qui une pomme est tombée et qui lui fit comprendre les lois de la gravité. Il y a aussi le célèbre « Eurêka » crié par Archimède lorsqu’il comprit les lois qui régissent la poussée. Ainsi fut née la poussée d’Archimède.

Cette typologie d’histoire se retrouve par exemple dans MacGyver.

Conclusion pour faire adhérer sa communication commerciale

Vous l’avez compris, si vous voulez faire adhérer vos idées alors il vous faudra :

• Provoquer l’attention par de l’inattendu
• Faciliter la compréhension et la mémorisation par des faits concrets
• Susciter l’adhésion par la crédibilité
• Impliquer les personnes via l’émotion
• Faire agir via une histoire

Si vous appliquez ces principes, alors votre communication commerciale sera un succès !

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