La notion de promesse marketing a été inventée en 1940 par Rosser Reeves. Elle fait référence à la mise en avant du meilleur de votre entreprise, qu’il s’agisse d’un service, d’une caractéristique ou d’un produit. La promesse marketing ne change pas. Vous devrez, en tant que commercial, peaufiner votre promesse marketing pour vous différencier tout en veillant à ne pas mentir.
Il ne s’agit pas de surestimer vos services ou vos produits. Vous ne devez pas non plus utiliser un bénéfice du produit dans le but de masquer un inconvénient qu’il présente. Cela fonctionnera dans un premier temps jusqu’à ce que qu’un client se rende compte qu’il s’agissait d’une stratégie pour masquer un défaut du produit. Si vous enjolivez un produit ou un service, cela risque de décevoir le client et vous devrez faire face aux conséquences de sa désillusion. Lorsque l’illusion prendra fin, les informations iront très vite.
Présentez donc ce que vous vendez de manière à ce que le client n’ait pas d’attentes trop élevées. Vous allez ainsi créer une surprise agréable. Vous devez toujours rester crédible dans votre promesse. Ainsi, si vous vendez des produits qui permettent d’augmenter le chiffre d’affaires, n’affirmez pas qu’ils permettront de le tripler par exemple. Cela créerait des attentes élevées chez le client, ce qu’il faut éviter. Si ce n’était pas le cas, le client pourrait critiquer votre entreprise en affirmant que vos produits ne sont pas conformes à ce que vous promettez. Il peut être utile de sous-promettre pour sur-offrir.
Dans un premier temps, cherchez à expliquer votre activité de manière fluide. On réduit souvent ce qu’on apporte à deux ou trois mots alors que ceci peut être décrit en détail. Trouvez ce qui montrera à vos prospects et à vos clients en quoi vous êtes unique. Vous serez plus impactant parce que votre promesse marketing sera juste et cela attirera à vous les personnes qui correspondent à vos valeurs.
Les différents types de promesse marketing
Evaluez le degré d’exigence des clients.
Selon Jean-Paul Mathelot, il existe plusieurs types de promesse marketing :
- celle qui fait référence à une caractéristique objective d’un service proposé.
Ce type de promesse consiste à présenter un aspect unique au monde. Il peut s’agir de la grandeur d’un domaine skiable par exemple, car il s’agit d’une caractéristique géographique, la promesse est donc tenable, - celle qui formule un avantage explicite lié à un service donné ;
- ou encore celle qui présente un avantage plus imaginaire, qui joue sur les perceptions. Ce type de promesse est souvent utilisé dans le cadre de services touristiques.
L’avantage doit être résumé en une phrase dans un slogan. Par exemple si vous mettez en valeur la grandeur d’un domaine, vous pourrez avoir un logo avec l’expression « xxx, le plus grand domaine du monde ».
Cette promesse doit apparaître dans toutes vos communications pour qu’elle reste associée à votre entreprise dans l’esprit des clients potentiels. Souvenez-vous donc que dans la plupart de cas, le fonctionnel doit primer sur l’émotionnel : le produit ou le service concerné doit avoir le bénéfice évoqué dans votre slogan. Demandez-vous ce que vous pouvez concrètement apporter aux clients et quel est le talent qui vous différencie.
Différence entre promesse marketing et promesse publicitaire
La promesse publicitaire est moins durable mais ces deux types de promesse peuvent être similaires.
Dans tous les cas, le message doit être créatif et doit se concentrer sur l’émetteur (marque, fabricant), le référent (produit, service) ou le récepteur (consommateur).
Les promesses centrées sur le référent sont visibles par exemple dans la plupart des publicités pour les voitures qui présentent un modèle en particulier.
Les promesses centrées sur le récepteur sont celles qui visent à montrer directement un avantage pour le consommateur. Par exemple pour vendre un produit alimentaire, il pourrait s’agir de montrer comment le produit peut contribuer à mieux réussir une recette et donc mettre en avant ses bénéfices psychologiques, le sentiment de réussite du consommateur. Un bon moyen d’arriver à trouver votre promesse idéale est de faire un brainstorming.
Bonus, bénéfice et preuve
L’avantage retiré par le client doit être visible dans la promesse marketing. De plus il doit pouvoir être prouvé (une caractéristique doit prouver la promesse). Par exemple pour une boisson, la promesse marketing peut faire appel au goût, aux sens ou aux faits. Il peut s’agir d’une boisson pétillante, savoureuse, amincissante ou énergisante etc… Vous pouvez identifier plusieurs promesses mais vous devrez en choisir une ou deux que vous pourrez ensuite tester auprès de votre entourage. Si vous ne trouvez pas de caractéristique unique, pensez à l’utilité du produit ou du service que vous vendez ou à une de ses caractéristiques qui rendent son utilisation agréable. La caractéristique choisie pourra service de base à votre slogan.
Voici un bon exemple de slogan utilisé par un constructeur automobile : « Le plaisir de conduire ». Pensez à analyser les promesses des entreprises concurrentes pour vous en démarquer.
Proposez des produits innovants tout en essayant de faire une promesse honnête pour ne pas décevoir le client. Etoffez votre gamme de produits si besoin et offrez un service personnalisé.
Attention aux sur-promesses
La surpromesse est un terme utilisé par Henri de Bodinat, entrepreneur spécialiste du marketing. Ce terme fait référence à une promesse qui ne pourra pas être tenue. Faites attention lorsque vous surpromettez car vous prenez alors le risque de sous-offrir. Les promesses vendeuses mais fausses ne plaisent pas au client et la sur-promesse peut passer pour une tentative de tromperie.
Lorsque vous présentez vos services, prouvez que vous avez déjà respecté vos promesses dans le passé. Il vous sera aisé d’évoquer vos transactions précédentes avec des clients. Choisissez le profil de client qui conviendra le mieux et qui est représentatif de votre clientèle. Dans votre promesse marketing, n’abusez pas des superlatifs comme « bien plus que », « le numéro un de », sauf si vous pouvez prouver ce que vous affirmez.
Suite à un achat, demandez l’avis du client. Cela vous permettra de confirmer que votre client est satisfait. Vous pourrez modifier certaines choses si ce n’est pas le cas. Il est rare qu’un client émette des critiques lorsqu’il est globalement satisfait mais même si son avis est positif. Grâce à votre demande, vous renforcerez son sentiment positif vis à vis de votre entreprise. Si le client émet des critiques, tenez compte de celles-ci et écoutez-le sans le recadrer.
Ne méprisez ni les concurrents ni les clients. En effet, ne pas tenir compte d’une réclamation peut coûter cher à une entreprise en termes de réputation. Il vaut mieux passer du temps à écouter un client et être honnête avec lui que lui accorder cinq minutes en lui disant que son problème sera résolu alors que ce ne sera pas le cas. Le fait d’avoir un forum pour que les clients communiquent entre eux peut permettre de résoudre une partie des problèmes rencontrés.
Faites des propositions au client et surpassez ses attentes
Il s’agit de trouver un ajout agréable pour le client. Dans un restaurant, il peut par exemple s’agir d’un chocolat ou d’un biscuit ajouté au café.
Si le client a un problème à résoudre, ne faites pas plus de deux propositions qui permettront de résoudre son problème, sinon le client pourrait être confus. Expliquez vos choix en détaillant les caractéristiques des produits ou des services qui aideront le client.
Ne lui conseillez pas toujours le produit le plus cher, mais proposez-le comme une deuxième option. Vous pouvez dire que vous avez deux produits qui pourraient convenir, le premier produit étant le produit idéal, et le deuxième, plus cher, qui pourrait aussi convenir mais comporte des fonctionnalités dont le client n’a pas besoin vu son utilisation. Expliquez cela clairement.
Mettez en avant un des meilleurs atouts de votre produit pour le client, plutôt que de détailler tous ses bénéfices. Le bénéfice choisi doit de préférence être concret.
Parlez de votre expertise et de la manière dont l’atout du produit que vous proposez constituera une solution adaptée pour le client.
Restez impliqué avant, pendant et après la vente
Avant de vendre, définissez un prix raisonnable. Ensuite, rédigez une promesse publicitaire pour une campagne à succès. Cette promesse doit être efficace et démontrer au moins un bénéfice utile à vos clients potentiels. Comme nous l’avons vu, elle doit correspondre à une promesse que vous serez capable de tenir et cette promesse ne doit pas être la même que celle de vos concurrents, ou ne doit pas être formulée de la même manière. Elle doit être assez percutante pour attirer de nouveaux clients.
Pour créer une promesse marketing efficace, énumérez les bénéfices de vos produits et de vos services. Il ne s’agit pas de décrire les bénéfices de tout ce que vous vendez mais d’identifier les principaux bénéfices pour le client. Identifiez la raison principale pour laquelle les clients achèteront vos services ou vos produits.
Le ton de votre promesse peut être démonstratif ou léger voire humoristique tant que vous faites preuve de créativité.
Enfin, restez impliqué même après la conclusion d’une transaction. De nombreux commerciaux font l’erreur de se désintéresser du client une fois la transaction conclue. Ne négligez donc pas l’après-vente.
Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez retrouver ICI tous nos articles concernant les ventes.
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