L’organisation commerciale 4.0

L’organisation commerciale d’une entreprise désigne la manière dont cette dernière organise ses activités de ventes et de distribution de ses produits ou services. Elle peut inclure la stratégie de marketing et de publicité utilisée, les canaux de distribution choisis, la manière dont les ventes sont gérées et les relations avec les clients.

Organisation commerciale et outils informatiques

CRM : Customer Relationship Management

L’introduction des CRM dans les entreprises a commencé au début des années 2000. A ce moment, seuls les grands groupes pouvaient se permettre d’en intégrer un. Maintenant on en trouve d’excellents pour 15€/mois, ils sont devenus abordables pour n’importe quelle entreprise.

Voici 2 fonctions très importantes et qui ne peuvent pas correctement être remplacées par votre traditionnel tableau Excel.

Une chronologie des évènements pour chaque contact

L’intérêt du CRM est de pouvoir garder un historique des échanges avec chaque contact. Il existe une chronologie qui se remplie à la fois automatiquement et manuellement.

D’un côté les informations sont renseignées automatiquement s’il y a eu un échange par mail, si le contact visite votre site, une page produit ou s’il achète quelque chose en ligne. D’un autre côté les informations du contact sont renseignées manuellement s’il s’agit d’un envoi par courrier, d’un échange téléphonique ou d’une tâche effectuée comme l’ajout sur LinkedIn.

Une vision du tunnel de vente

Le CRM a de nombreuses autres fonctionnalités mais l’une a retenir pour les TPE-PME est que vous pourrez modéliser votre tunnel de vente.

Par exemple, vous pourrez créer les étapes :

1. Prospect
2. Rendez-vous téléphonique
3. Rendez-vous physique numéro 1
4. Rendez-vous physique numéro 2
5. Closing de la vente

Dans chaque étape, vous verrez quels dossiers en cours de vente s’y trouve. Vous pourrez alors ajouter une notion de tâche à effectuer. Chaque tâche pour un dossier se connectera à un contact. Vous saurez ainsi chaque jour ce que vous devez faire pour réussir vos ventes :

• Rappeler Monsieur X
• Répondre au mail de Madame Y
• Envoyer le devis à la société Z
• Me déplacer sur le site de l’entreprise H pour le rendez-vous de 14H00
• Etc…

Grâce à cet outil, plus aucune tâche ne sera oubliée.

LRM : Lead Relationship Management ou Sales Automation

Le LRM est un outil qui gère ce qui se passe avant d’avoir des prospects. Il est donc en amont du CRM. Un logiciel LRM gère les leads, ce qui signifie qu’il gère la génération de prospects. Il est aussi appelé Sales Automation.

Il regroupe donc toutes les actions, le travail et tous les efforts marketing et commercial pour établir un contact avec une personne ou une société. Une fois un contact établi, une personne du service Sales Development Representative (SDR) va valider ou non le niveau de qualification du prospect.

Les questions pour le valider sont :

• Correspond-il à notre client idéal ?
• Correspond-il à l’un de nos Buyer Personae ?
• Peut il être quand même intéressé par notre proposition de valeur ?
• Est-ce que je pense qu’il ne sera jamais client ?

Si le résultat est que le SDR valide la qualification du contact alors il est transféré dans le CRM pour entrer dans le tunnel de vente. L’équipe suivante, Account Executive, prend alors le relais.

Le LRM est l’outil indispensable à la prospection moderne.

Marketing Automation

Il s’agit de logiciel gérant l’envoi d’emails à des personnes ou sociétés ayant donnés leur accord. Ils se sont par exemple inscrits à votre newsletter. Ils permettent de garder le contact avec des prospects ainsi qu’à générer des ventes supplémentaires avec vos clients.

Ces logiciels type Mailchimp, Active Campaign permettent d’automatiser des séquences d’envois afin de faire gagner du temps à vos équipes. Ils complètent donc tout le travail d’inbound marketing que vous faite. Il vous sert à garder « chaud » vos leads inbound.

Ces automatisations peuvent être très complexes avec des étapes conditionnées à certains comportements. Par exemple :

• Si j’envoie un mail sur le sujet A et que le destinataire l’ouvre, alors je fais l’action 1.
• Si le destinataire ne l’ouvre pas alors je lui renvoie le même mail avec un autre objet dans 6 jours ou bien je lui envoie un mail sur le sujet B.

C’est un outil très puissant pour apprendre à connaître votre communauté.

Structure métier de la direction commerciale

La direction commerciale est composée de plusieurs services. Dans une organisation commerciale moderne, chacun s’occupe d’un métier dont il devient expert. C’est comparable à l’industrie qui a créé les ligne de production avec des métiers spécialisés. On peut parler de Taylorisme sur le cycle de vente. Donc aujourd’hui les commerciaux 4.0 ne gèrent plus l’ensemble de la chaîne de vente mais se spécialisent par métier.

Organigramme direction commerciale et outils informatiques

Pour vous donner un aperçu, nous avons 4 services principaux :

• Marketing
• Pré-ventes / Pre-sales
• Ventes / Sales
• Mise en place de la solution chez le client / Customer Success

Organisation commerciale, de nouveaux métiers

Dénicher de nouveaux clients

Qui dit nouvel outil, dit aussi nouvelle compétence et bien souvent nouveau métier.

La nouveauté sur les métiers de la vente vient régulièrement des USA et c’est le cas pour celui-ci. Le but de ces nouveaux jobs est de déceler la possibilité de nouvelles affaires. On est donc sur un objectif de trouver de nouveaux clients.

C’est un objectif primordial pour un service commercial car, je vous le rappelle, une entreprise perd en moyenne 15% de ses clients chaque année. Il faut donc en trouver au minimum 15% de plus si on cherche un peu de croissance. Évidemment vous pouvez aussi compenser par des ventes supplémentaires, ventes complémentaires, du développement client, de la fidélisation, une hausse des prix, etc… Cela dit, avoir de nouveaux clients devient nécessaire au bout de quelques années.

Industrialiser la fonction commerciale

L’industrialisation du service commercial est un terme qui me plait beaucoup car il est très parlant. On y comprend la qualité, la fiabilité, le suivi et l’amélioration de la performance. Ces nouveaux métiers sont justement là pour créer des spécialistes pour chacune des phases de ventes. Il manquait jusqu’à peu un lien entre le marketing et les ventes. J’imagine que vous avez dû observer, comme moi, que ces 2 services n’étaient pas toujours alignés sur les actions à mener. Il arrive que chaque responsable ait sa petite idée sur comment il faut faire.

La coordination sera donc plus aisée avec l’équipe chargée de la génération de leads ou lead manager car elle se base sur les actions Marketing pour aller chercher des prospects à destination des collègues chargés de signer les ventes, le closing.

Un tunnel de vente mieux fourni vous apportera plus de chiffre d’affaires

C’est une logique implacable mais qui remet les choses à leur place. Je la reformule ainsi, plus vous ferez entrer de prospects qualifiés dans votre tunnel de vente et plus vos commerciaux de type Account Executive pourront signer de contrats.

L’augmentation de leads (contacts) est donc un excellent moyen pour augmenter votre chiffre d’affaires. Il sera à privilégier en priorité par rapport à un nouveau recrutement. On améliore ainsi l’efficacité du service commercial.

Pourquoi privilégier le lead management au recrutement

Le fait d’avoir plus de commerciaux semble une bonne idée pour augmenter sa force de frappe. Cependant la réalité peut être bien différente. En effet, la prospection étant un métier répétitif et difficile, si le recruté n’a pas la motivation suffisante pour en faire, alors les résultats ne seront pas au rendez-vous. Si vous avez la chance de trouver un commercial qui prospecte efficacement, il devra quand même s’occuper de ses clients. Logiquement, plus il aura de clients, moins il aura de temps pour prospecter.

D’où l’intérêt de spécialiser les métiers du cycle de vente, de recruter des personnes motivées pour cette fonction et de les doter d’outils qui leur permettront de réussir.

Le département commercial restructuré

Les nouveaux leads arrivent par 2 flux distincts. L’un est entrant, on parle alors de leads inbound et l’autre sortant, on dit leads outbound.

Leads inbound

Ce sont les leads qui arrivent naturellement vers vous. Il s’agit par exemple des visiteurs de votre magasin, site internet, des personnes qui vous appellent ou vous écrivent.

Leads outbound

Votre équipe commerciale est allée les chercher en faisant un travail de prospection. Ce sont des leads non naturels. Votre équipe de prospection les a travaillés.

1 métier pour chaque flux de lead

Les leads inbound sont gérés par l’équipe de Market Response Representatives.

Les leads outbound sont contactés par les Sales Development Representatives dont nous avons parlé plus en amont.

La structure commerciale

Ces 2 métiers travaillent à la qualification des leads pour les transmettre ensuite à l’équipe d’Account Executive. S’ils signent une commande ou un contrat, alors on passe à la dernière étape qui est Customer Success (mise en place de la solution chez le client).

Une organisation commerciale adaptée

Maillage du territoire géographique

C’est un modèle très souvent utilisé car il permet aux commerciaux de bien connaître les acheteurs potentiels et d’infiltrer les réseaux locaux. Cela dit, la connaissance dépend aussi de la largeur de la zone à couvrir.

Cette organisation permet de limiter le temps passer dans les déplacements. On augmente ainsi le temps productif du vendeur.

A l’international, cela rend possible une spécialisation par culture. Par exemple, on ne vend pas de la même manière ne Europe, en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique.

L’inconvénient majeur de ce découpage géographique est de savoir qui s’occupe d’un client présent sur au moins 2 zones. Il y a aussi la question d’équité entre les commerciaux car il existe toujours des zones plus profitables, avec moins de trajets, etc…

Une répartition des clients par taille d’entreprise

La taille d’une entreprise a de l’importance car elle est souvent liée à des besoins plus personnalisés. Une TPE PME s’adaptera à votre produit standard sans discuter. Cependant une grande entreprise, voir même une ETI, vous demandera d’adapter votre solution à son fonctionnement à elle.

Cette différence nécessitera des compétences de vente différentes ainsi qu’un processus de vente adapté au processus d’achat du client.

Cette organisation commerciale a l’avantage de permettre une meilleure adéquation de l’expertise et de l’expérience en fonction du client. Cependant elle a l’inconvénient de limiter la connaissance métier des commerciaux car ils ne sont pas en contact avec les prospects ne correspondant pas à la taille d’entreprise qui leur a été affectée. Une meilleure connaissance métier permet d’augmenter les upsell, ventes supplémentaires, et les cross-sell, ventes complémentaires.

Organisation commerciale par proposition de valeur

Lorsque plusieurs produits ou services sont commercialisés, souvent très techniques, alors les commerciaux peuvent être spécialisés par produits ou services. C’est souvent le cas lorsqu’on a des ingénieurs commerciaux, qui deviennent des experts pour les clients. On le voit beaucoup dans les grands groupes car une personne ne peut pas être experte métier dans les centaines de solutions proposées.

Si vous vous posez la question de la rémunération des commerciaux, voici un article qui peut vous intéresser : https://www.hellowork.com/fr-fr/metiers/commercial.html

L’organisation commerciale : l’avis de l’intelligence artificielle

Organisation en réseau

Il existe plusieurs modèles d’organisation commerciale, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients. Par exemple, une entreprise peut opter pour une organisation en réseau, en utilisant des agents ou des revendeurs indépendants pour promouvoir et vendre ses produits. Cela peut être avantageux car cela permet de couvrir une grande zone géographique sans avoir à investir dans une force de vente permanente. Cependant, cela peut également poser des problèmes de contrôle de la qualité et de l’image de marque.

Une stratégie de vente ligne uniquement

Une autre option est de se concentrer sur les ventes en ligne, en utilisant un site web pour promouvoir et vendre directement aux clients. Cela peut être particulièrement utile pour les entreprises qui vendent des produits standardisés et peu coûteux. Cependant, cela peut être moins adapté aux produits plus complexes ou plus coûteux, qui nécessitent souvent une présentation en face à face avec le client.

Une structure en fonction des objectifs

Dans tous les cas, il est important de définir clairement les objectifs de l’organisation commerciale et de choisir les canaux de distribution et les stratégies de marketing les plus adaptés pour atteindre ses objectifs. Cela peut inclure la mise en place d’un système de gestion des ventes pour suivre les performances et ajuster la stratégie en conséquence.

Enfin, il est également important de développer des relations solides avec les clients, en proposant un service de qualité et en veillant à leur satisfaction. Cela peut inclure la mise en place de programmes de fidélisation pour encourager les clients à acheter à nouveau dans le futur.

Organisation commerciale : le mot de la fin

Vous l’aurez compris, il existe de nombreuses façons d’organiser ses ventes. Dans la mesure du possible, il faut privilégier une spécialisation métier pour avoir une efficacité supérieure. Nous en avons parlé dans le graphique avec les LRM et CRM ainsi que dans le paragraphe “Le département commercial restructuré”.

Ensuite vous saurez si vous vous déployez en fonction d’une proposition de valeur, d’un découpage régional ou d’une taille de client. C’est dépendant de votre expérience sur votre marché.

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