Il existe différentes méthodes pour estimer un marché potentiel. Dans cet article, nous allons voir ensemble la méthode classique ainsi qu’une méthode tirée du livre Personal MBA de Josh Kaufman. La 1ère méthode se base sur des études alors que la seconde pose 10 questions qui permettent de déterminer si le marché potentiel identifié pour pourra générer un revenu suffisant. En d’autres termes, allez-vous être capable de trouver des acheteurs pour un prix de vente suffisamment élevé afin de vous permettre de vous verser un revenu et faire des profits. Comme vous pouvez le remarquer, tous les sujets du site concernent l’augmentation de la rentabilité des entreprises.
Estimation classique du potentiel de marché
Comme je tiens surtout à vous présenter la méthode de Josh Kaufman, nous allons passer assez vite sur les grandes lignes de cette méthode.
Besoin des clients
Il s’agit de répondre à une frustration des clients actuels afin de s’assurer une quantité d’acheteurs suffisante. Si vous y parvenez, vous validerez alors l’intérêt pour le produit ou service. Par exemple, les billets d’avion étaient auparavant excessivement chers et cela frustrait une partie du marché potentiel de clients car ils n’avaient pas les moyens. Depuis que les vols low cost se sont implantés, ils ont répondu à cette attente et ont connu une croissance forte pendant de longues années. Il est donc important d’étudier la demande des clients finaux.
La presse en parle ?
Si vous trouvez des magazines sur votre secteur d’activité ou que vous dénichez des publicités d’acteurs de votre secteur dans la presse, il est vraisemblable que le marché existe. En effet, qui paierait des pubs pendant des années si ce n’était pas rentable ? Vous connaissez sans doute des magazines sur la santé, la nourriture, l’équitation, etc… Il y a des marchés sur ces secteurs.
Sites internet et forums de discussion
Il est certain que si des personnes discutent, échangent sur des sujets en rapport avec votre marché potentiel, alors votre marché existe. Par exemple, les forums sur les voyages, la séduction, l’entreprenariat, indique qu’il y a des affaires à faire sur ces thématiques.
La concurrence confirme le marché potentiel
C’est une évidence contre intuitive mais trouver des concurrents devrait vous rassurer plutôt que vous inquiéter. En effet, s’il y a des concurrents, c’est qu’il y a un marché. Vous veillerez cependant à vérifier que le marché n’est pas encore saturé sinon vous finirez en guerre des prix.
Commander une étude de marché
Vous pourrez aussi commander une étude de marché à un cabinet spécialisé ou télécharger une étude sectorielle gratuite. La CCI (Chambre de Commerce et de l’Industrie) est une bonne source pour vous aider.
Vous avez également la possibilité de faire un sondage en ligne gratuit. Je vous donne la méthode dans le livre à télécharger sur barre latérale à droite de cet article.
Marché potentiel et valeur économique
Zone de chalandise
Bien souvent l’étude de la valeur économique d’un marché commence par définir une zone géographique sur laquelle vous voudrez vendre votre produit. On appelle cette zone de commercialisation, la zone de chalandise.
Sur cette base géographique, vous allez estimer combien de personnes vous pouvez toucher. Ensuite, vous trouverez des études ou vous poserez des hypothèses afin de vous indiquer un nombre de prospects possibles sur la quantité de personnes totale.
Vos prospects
Par exemple, sur un marché de 100 000 personnes, toutes ne vont pas être intéressées par un service de ramonage de cheminé, de vente de bijoux, de réparation de voitures, etc…
Si nous continuons avec l’exemple de la cheminée, vous devez obtenir les informations sur le nombre d’habitations ayant une cheminée, le nombre de cheminées encore actives, les propriétaires, etc… Ainsi vous obtenez votre nombre de prospects et vous allez affiner votre taille de marché potentiel.
Vos clients
Puis il vous faudra transformer les prospects en clients. C’est une étape difficile où vous allez voir le nombre de personnes encore réduire.
Voici une hypothèse pour le marché du nettoyage de cheminée. Vous estimez que votre entreprise touche 100 000 personnes. Ensuite vous trouvez l’information que 15% d’entre elles ont une cheminée. Cela fait dont 15 000 prospects potentiels.
Les 15 000 prospects ne vont pas tous aller chez vous car ils sont peut-être déjà client ailleurs. Ensuite, le nettoyage ne sera sans doute pas fait chaque année, certains n’auront pas les moyens, d’autres ne seront pas des clients fidèles, etc…
Au final, peut être que 1000 personnes pourraient être des prospects sérieux et en faire seulement 300 clients par an.
Les bonnes questions
Quel est le prix de marché d’une intervention ou quelles sont les dépenses annuelles moyennes ?
Quel chiffre d’affaire potentiel ce prix génèrera-t-il ?
Le marché est-il suffisant ? ou est-il saturé ?
Pouvez-vous vous différencier des concurrents sur votre produit ou service ?
C’est cela calculer la valeur économique d’un marché potentiel.
Passons maintenant à la méthode de Josh Kaufman.
Les 10 critères d’évaluation d’un marché potentiel
Je vous recommande de passer en revue ces 10 critères si vous pensez à vous lancer dans la création d’une entreprise ou à entrer dans un nouveau marché.
Ces critères s’évaluent avec une échelle de 1 à 10, le 1 était une mauvaise note et le 10 une excellente.
L’urgence
Le besoin de vos clients est-il urgent ? Afin de vous aider dans votre réflexion, voici 2 exemples. Allez manger au restaurant ne représente pas une urgence tandis qu’une intervention d’un serrurier parce qu’on a laissé ses clefs à l’intérieur de l’appartement en est une.
La taille du marché potentiel
On rejoint ici le paragraphe traitant de la valeur économique. En effet, plus le marché est important et plus il y a de chance de trouver sa place car il devrait être moins saturé. Votre marché est il important ou faible ?
Les prix du marché potentiel
Quel est le prix le plus élevé qu’un client serait prêt à payer pour se procurer votre produit ou solution ? Cette question est liée aux revenus nets que vous pouvez tirer de votre activité. Votre produit peut déjà être en guerre des prix ou être presque seul sur un marché important. Quelle est la situation ?
Le coût d’acquisition d’un client
Le but est de définir s’il est facile ou non d’obtenir un nouveau client et combien cela coûte. Par exemple, si votre produit se vend 300€ et que le coût d’acquisition est de 150€ par client. Alors est ce qu’il vous reste suffisamment avec les 150€ restant pour vous rémunérer ?
Un bar du centre-ville aura probablement un coût d’acquisition client de 0€ alors qu’un E-commerce devra souvent payer de la publicité pour être visible.
Le coût pour délivrer la valeur au client
Cela regroupe les coûts de création et de distribution de votre produit ou service. Prenons 2 exemples aux antipodes. D’un côté, l’électricité coûte la création d’une centrale électrique plus le réseau de distribution. Je pense qu’on parle ici de quelques milliards d’euros. De l’autre, la vente de fichiers via internet comme les applications ne coûte presque rien.
Vous mettrez donc une note de 10 pour un produit qui ne coûte rien à délivrer et une note proche de 1 pour ce qui coûte extrêmement cher.
La différenciation de l’offre
Il s’agit ici de savoir si votre offre se distingue de la concurrence. Si oui, alors la concurrence peut-elle facilement et rapidement vous copier pour vous rattraper ?
Il existe de nombreux hôtels mais on ne retient souvent que le site Airbnb pour la location entre particuliers. On voit dans cet exemple qu’Airbnb a distancé ses concurrents sur le secteur de l’hôtellerie.
La rapidité de mise sur le marché
A quelle vitesse pouvez-vous mettre votre produit ou service en vente ? Vous pouvez proposer de garder les enfants de vos voisins en quelques minutes mais il vous faudra des années pour créer une agence spatiale.
L’investissement de départ
Vous allez ici mettre un 10 si vous n’avez pas besoin d’un capital de départ et un 1 si vous devez d’abord trouver des millions. La garde d’enfants à domicile ne nécessite pas de grands investissements mais la production d’avions de ligne demande des millions ou milliards d’euros.
Le potentiel des ventes additionnelles
Votre offre donne-t-elle la possibilité de faire des ventes récurrentes ou complémentaires ? Si vous vendez des imprimantes, alors vous allez pouvoir vendre l’encre, le papier et le service de maintenance. Par contre, si vous vendez des canapés, alors la récurrence sera faible. Vos clients ne vous achèteront pas un canapé tous les ans.
Le potentiel de persistance
Vous devez déterminer ici s’il est difficile ou facile de continuer de vendre. Par exemple, un cabinet de recrutement doit sans cesse recommencer sa recherche de candidats. En effet, les offres à pourvoir sont toujours différentes et sa base de données devient chaque semaine obsolète. A l’inverse, la vente de livre se fait sans effort supplémentaire car il suffit de le réimprimer, il n’y a plus le même travail que lors de sa création.
Évaluation des résultats
Chaque rubrique a donc reçu une note de 1 à 10. Je rappelle que 1 était faible et 10 élevé. Il vous faut maintenant additionner les 10 notes et obtenir une notation sur 100. Je suis au regret de vous conseiller de trouver une autre idée si votre note est inférieure à 50. Si vous avez eu entre 50 et 75, vous pouvez tenter mais cela ne vous apportera par une importante rentabilité. Enfin, au-dessus de 75, vous avez déniché une idée de tonnerre, alors foncez !
Estimer son marché potentiel : ce qu’il faut retenir
Il existe différentes méthodes pour évaluer son marché et je trouve qu’elles finissent toutes par converger.
J’apprécie celle de Josh Kaufman car elle permet d’établir une limite entre une idée qui va cartonner et une autre qui conduira à une situation morose. On voit parfois des entrepreneurs peu objectifs qui ont une idée farfelue et foncent dans le mur. Il leur manque une évaluation factuelle comme celle-ci pour éviter de faire les mauvais choix.
En bref, il faut savoir, connaître ou calculer :
- Si votre produit trouvera des clients ;
- La valeur économique de votre marché potentiel ;
- L’originalité de votre offre par rapport à l’existant ;
- La rentabilité de votre offre.
Cela vous donnera une indication sur vos perspectives de développement.
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