La méthode des coûts complets vous offre la possibilité de vendre plus cher que la concurrence sans avoir besoin de commerciaux hors normes. En effet, vous serez capable de mettre en place un processus de vente éprouvé afin de vendre plus cher, plus de services et de réaliser des ventes complémentaires. Ainsi vous serez en position de force par rapport à toute la concurrence. J’ai personnellement rencontré très peu de services commerciaux qui avaient conscience de cette opportunité. Dans le même temps, cette méthode est utilisée par tous les bons services achats. Vous aurez en plus l’avantage de parler le même langage que les acheteurs. Un vrai plus pour votre force de vente.

Méthode des Coûts Complets ou Coût Total d’Acquisition

La méthode des coûts complets pour mesurer l'impact réel de la dépense

Définition de la méthode

Le coût total d’acquisition aussi connu sous le nom anglais de Total Cost of Ownership (acronyme ToCO ou TCO), est une méthode d’analyse des coûts totaux qui permet de connaître le réel coût pour l’acquisition d’un bien.

En d’autres termes, c’est une méthode dérivée de la comptabilité analytique qui permet d’évaluer un achat avec d’autres critères que le prix de vente. Cependant nous restons sur des analyses quantitatives car nous ne parlons ici que de coûts. Les critères qualitatifs sont considérés comme déjà analysés.

Exemple de calcul des coûts complets

Voici un exemple afin que vous compreniez un peu mieux où je vous emmène. Supposons que vous achetiez une voiture mais que vous hésitiez entre 2 modèles. Le 1er modèle affiche un prix de vente à 20 000 € et le second modèle un prix à 25 000 €.

Nous pourrions supposer que le 1er véhicule est moins cher que le 2nd car 20 000 € est inférieur à 25 000 €. Or nous allons nous intéresser à un autre critère de coût, à savoir la consommation en carburant. Le carburant sera repris à plusieurs reprises dans l’article sous le nom de consommation énergétique. Ainsi nous apprenons que le premier modèle consomme 10 Litre pour 100 km tandis que le second modèle nécessite 4 L / 100 km. Le carburant coûte ici 1.5€/L.

Nous faisons alors le calcul suivant :

Modèle 1 : 10 L x 1.5€/100 km = 15€/100km

Modèle 2 : 4 L x 1.5€/100 km = 6€/100km

Vous comprenez alors rapidement que si vous êtes amenés à rouler beaucoup alors il vaudra mieux prendre le modèle 2. D’ailleurs nous allons faire ce calcul ensemble pour trouver le kilométrage limite qui nous poussera à choisir le modèle 1 ou 2.

Nous posons l’hypothèse que vous voulez un retour sur investissement en 2 ans. La différence de prix d’achat de 5000€ doit donc être comblée en 2 ans, soit 2500€ par an. Ensuite nous savons que nous avons 9€ d’écart tous les 100km. Donc si nous faisons plus de 2500€ / 9€ x 100km = 27 777km par an, alors il est moins coûteux d’acheter le véhicule numéro 2.

C’est cette façon d’analyser un achat ou une vente qui fait de la méthode des coûts complets un outil de performance.

Méthode des coûts complets : Que prendre en compte

Nous allons nous mettre à la fois dans la peau du vendeur et dans la peau de l’acheteur afin de mettre en avant les avantages de cette méthode pour chacun.

Un commercial cherche à vendre ses produits. C’est son 1er objectif. Ensuite, il essaie de faire au minimum une marge suffisante pour subvenir aux besoins en fond de roulement de son entreprise. Cependant cette méthode de pensée qui associe un produit à un prix est trop restrictive.

Les personnes qui ont lu cet article ont aussi lu :  L’écoute client ou comment faire bonne impression

En effet le prix sera souvent basé sur un coût plus marge ou sur une étude du prix de marché. Alors qu’il pourrait être mis en relation avec la valeur que votre produit apporte au client. Ainsi votre prix peut être déconnecté des facteurs ayant tendance à le réduire. La méthode des coûts complets vous permet de vendre à un prix plus élevé en proposant une offre globale construite sur les 5 composants des coûts complets :

  • Prix de vente
  • Coûts de maintenance
  • Consommation énergétique
  • Consommables
  • Recyclage

Je vais vous expliquer en détail les 5 facteurs de la méthode des coûts complets.

Prix de vente

Tout d’abord, le prix de vente est un prix que vous calculerez comme vous avez l’habitude de faire. Cependant vous prendrez le temps d’analyser ce que donnerait un coût de fabrication + marge, un prix de marché et un prix en rapport avec la valeur apportée au client. La méthode des coûts complets vous aidera à justifier un prix de vente plus élevé.

Coûts de maintenance

Ensuite, les coûts de maintenance correspondent aux frais de SAV (service après-vente) qui sont souvent nécessaires aux produits, équipements que vous achetez. Ainsi un équipement de mesure aura besoin d’être étalonné régulièrement, une fraiseuse demandera une révision annuelle, etc… Vos frais de maintenance pourront être dépensés en sous-traitance ou en interne en fonction des capacités ou du savoir-faire que vos clients possèdent. Votre but sera de récupérer ces dépenses comme prestation pour votre société.

Consommation énergétique

La consommation énergétique a été analysée plus haut dans l’exemple de l’achat de véhicule. Vous aurez le cas avec tout équipement qui consomme de l’électricité, du gaz ou un carburant. Évidemment ces calculs sont intéressants lorsque les consommations représentent un coût important. Mettez les en avant à chaque fois que c’est possible pour présenter votre offre.

Consommables

Puis nous avons les consommables qui équivalent aux ramettes de papier ou aux cartouches d’encre de l’imprimante, au gaz nécessaire dans une machine de découpe laser ou d’un poste à souder, aux filtres d’un appareil de filtration, etc… Ce sont toutes ces choses consommées qui sont obligatoirement présentes lors du fonctionnement de l’équipement. En les étudiant, vous remarquerez rapidement que d’énormes coûts se cachent derrières. Dans votre expérience personnelle, vous avez sûrement remarqué que l’achat d’une imprimante équivaut au prix d’un toner. Cela fait parti de la stratégie de vente. L’équipement de base est vendu à prix cassé afin de bloquer de prospect en tant que client sur plusieurs années. Ensuite, l’entreprise qui a vendu gagne sa vie sur les consommables vendus à des prix élevés. La stratégie commerciale sur les consommables doit être étudiée avec une grande attention.

Recyclage

Enfin, le dernier point concerne le recyclage du produit acheté. Lorsque vous voudrez changez d’équipement, devrez vous payer une entreprise pour qu’elle le recycle ? Ou bien gagnerez vous de l’argent en le revendant ? ou encore arriverez vous simplement à vous en débarrasser à coût et bénéfice nul ? Je vais reprendre l’exemple de la voiture que vous compreniez mieux. Certaines marques se revendent à des prix intéressants en seconde main et même en troisième main. Ce sont souvent les voitures allemandes. D’autres marques ont plus de mal sur le marché de l’occasion.

Supposons que le modèle du véhicule n°1 valant 20 000 € et intéressant jusqu’à 27 777km/an se revende très bien. Par conséquent nous dirons que vous pouvez le revendre 15 000 € après 100 000 km. Par ailleurs nous supposerons le cas inverse pour le n°2 valant 25 000 €. Il se vendra aussi 15 000 € après 100 000 km. Lequel allez-vous choisir ?

Vous devez avoir cette réflexion concernant la revente de vos produits afin de l’intégrer dans votre offre de vente.

Pourquoi la méthode des coûts complets est un avantage pour la vente ?

Justifier un prix plus élevé

La méthode des coûts complets se trouve être un véritable avantage pour la vente car elle permet de vendre plus cher que la concurrence. En effet, le vendeur va pouvoir présenter un prix de vente plus élevé tout en justifiant d’un coût total d’acquisition plus faible pour l’acheteur.

Cela nécessite comme prérequis d’avoir un bon produit qui a effectivement des coûts d’utilisation et de maintenance optimisés.

Vous vous trouvez peut-être actuellement dans une situation où vos commerciaux se plaignent qu’ils n’arrivent pas à placer leurs produits car ils sont plus cher de 10% à 20% par rapport à la concurrence. Vos produits sont de qualité et cette qualité justifie la différence de prix. Malheureusement, votre service commercial ou vos clients ont perdu de vue ce qui faisait la force ainsi que l’avantage de vos produits.

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La méthode des coûts complets est une bonne solution pour vous permettre de montrer la force de votre solution de façon factuelle. Elle est prouvée par les chiffres. Vous allez donc faire ce petit exercice.

Exercice sur la méthode des coûts complets

Prenez comme base 100, le prix de vente de vos concurrents et placez-vous en comparaison :

  Concurrents Vous
Prix de vente 100 120

Ensuite vous allez chiffrer les 4 autres composants de la méthode des coûts complets, à savoir :

  • Coûts de maintenance
  • Consommation énergétique
  • Consommables
  • Recyclage
  Concurrents Vous
Prix de vente 100 120
Coûts de maintenance 30 15
Consommation énergétique 10 5
Consommables 15 10
Recyclage 3 3
Total 158 153

En construisant ce type de tableau comparatif, vous saurez déterminer quel est votre prix de vente optimisé. Dans cet exemple, vous pourriez vendre jusqu’à 125 et être équivalent à la concurrence.

Cependant vous allez surtout pouvoir et devoir aller plus loin que la simple vente de votre produit. Il vous faut viser la récurrence car sans récurrence de revenu, votre entreprise peut être mise en difficulté. Ainsi vous préparerez dorénavant des offres qui incluront tous ces besoins annexes tels que le SAV (Service après-vente) et consommables. Vous pourriez aussi proposer le recyclage via une solution de leasing.

Les produits complémentaires et supplémentaires

Nous allons voir ici 4 types de ventes qui peuvent se faire lorsque le prospect est dans le tunnel de commande. Ce que j’appelle tunnel de commande désigne le moment virtuel où votre prospect est avec votre commercial et qu’ils s’entendent pour une vente. Vous devez considérer comme indispensable le fait de proposer quelque chose d’autre à votre futur client. Le moment où une personne s’apprête à payer est l’instant idéal pour lui faire acheter des choses qu’il n’avait pas prévu.

Upsell ou vente supplémentaire

L’upsell est la vente d’une gamme supérieure, cela signifie que vous allez proposer à votre client un produit premium pour compléter ou remplacer ce qu’il s’apprête à acheter. Lorsque vous vendez un équipement industriel, vous pouvez ajouter la formation à l’utilisation.

Downsell ou vente inférieure

Vous être proche de conclure la vente mais le prix est une difficulté. Le client ne peut finalement pas se payer le produit. Vous allez donc lui offrir la possibilité d’acheter un produit moins cher qui réalise presque les mêmes fonctions.

Cross-sell ou vente complémentaire

Le client est d’accord pour acheter votre produit et vous en profitez pour lui suggérer de prendre un produit complémentaire. C’est une technique très répandue dans le e-commerce. Vous avez sans doute déjà vu le pop-up ou les encarts avec les produits suggérés. Par exemple, si vous achetez une brosse à dents alors on vous propose le dentifrice. Si vous achetez des chaussures, alors on vous propose des lacets, un shampoing pour le cuir, du cirage, des chaussettes etc… Ce sont des produits complémentaires.

Order bump

C’est une simple case à cocher qu’il faut placer sur le bon de commande afin de proposer un produit complémentaire avec une réduction spéciale due à cette commande. Une méthode méconnue qui marche incroyablement bien pour un coût dérisoire.

Toutes ces techniques permettent d’augmenter sensiblement la valeur moyenne des ventes et donc la performance de votre société.

Vous pourrez retrouver tous nos articles sur la vente à travers ce lien.

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Voici une définition du Total Cost of Ownership mentionné dans l’article : https://www.commentcamarche.net/contents/1084-tco-total-cost-of-ownership

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