Une entreprise qui travaille sur ses coûts regarde bien souvent le retour sur investissement. C’est le cas pour le coût d’acquisition client. Il s’agit d’un indicateur qui permet d’évaluer le retour sur investissement de votre campagne marketing ou campagne commerciale (salons, incentives, presse, TV, brochures, digital, …). Grâce à ce suivi, vous saurez mesurer l’impact des mesures marketing que vous aurez testées. Vous éviterez de travailler à perte, voir de mettre la clef sous la porte en suivant les conseils qui suivent.
Définition du coût d’acquisition client
Votre coût d’acquisition client, que l’on peut nommer CAC, correspond à la somme que vous dépensez actuellement pour acquérir un client. Il s’agit évidemment d’une moyenne sur chacune de vos campagnes marketing qui vous rapportent des leads et conversion client.
Cependant, le parcours que va suivre un prospect pour devenir client est souvent complexe. Chaque dirigent, directeur commercial ou marketing apprend vite qu’il est souvent difficile de tracer les ventes.
Heureusement, il existe de plus en plus d’outils qui permettent de faire ce suivi. Vous avez à votre disposition des logiciels qui se connectent entre eux comme le CRM (Customer Relationship Management), les autorépondeurs pour la gestion des emails, votre site internet, votre blog, vos publicités, etc… Grâce à ces outils vous pouvez analyser le parcours des individus. Vos segments de clientèle se dévoilent et vous en percevez mieux les comportements.
Coût d’acquisition client : raison d’être et calcul
Pourquoi faut il suivre son coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition client sert à connaître la rentabilité d’un investissement visant à acquérir de nouveaux clients. En l’appliquant à chacune de vos campagnes marketing, vous saurez quelles sont celles qui fonctionnent le mieux et celles qu’il faut sans doute arrêter. De cette manière, vous avez un indicateur factuel pour évaluer la stratégie d’acquisition client en cours. Vous pouvez alors arrêter de dépenser vos ressources inutilement dans des canaux d’acquisition qui ne seraient pas performants.
Il vous faut donc savoir comment calculer cet indicateur afin d’améliorer votre ROI ou retour sur investissement.
Le calcul de votre coût d’acquisition client
Nous appellerons le coût d’acquisition client « CAC ». La formule est assez simple, vous allez diviser vos dépenses (votre budget marketing et votre budget commercial) par le nombre de nouveaux clients acquis via ces campagnes. Ainsi, vous obtenez :
CAC = (Budget marketing pour l’acquisition client + coûts commerciaux) / Somme des clients obtenus via ces campagnes
Tout ceci est intéressant mais il ne vous dit pas si vous achetez des clients à perte ou si vous gagnerez de l’argent à la fin de l’année. La notion fondamentale qui vous évitera de mettre la clé sous la porte est la valeur de cycle de vie d’un client.
La valeur de cycle de vie d’un client
C’est une notion importante pour comprendre votre coût d’acquisition client. En effet elle correspond à la valeur monétaire que vous rapporte un client moyen entre le moment où il arrive et celui où il vous quitte.
Si vous avez des clients qui paient un abonnement, alors il est facile de le calculer. Pour cela vous devez tout d’abord connaître la durée moyenne durant laquelle un client reste client chez vous. Ensuite vous multipliez le nombre de mois par l’abonnement mensuel.
Imaginons 2 situations :
- La première concerne un marchand de glace qui vend une boule à 3€. Ses clients sont majoritairement des personnes de passage qu’il ne reverra peut-être plus jamais. Nous émettrons l’hypothèse que ses coûts par boule de glace s’élèvent à 1€. Il lui reste donc 2€ de bénéfice par boule de glace vendue. La valeur du cycle de vie est vraisemblablement proche de 3€ et il dispose de 2€ pour attirer chaque client. Les possibilités de publicités sont limitées.
- La seconde situation s’avère être une salle de sport qui facture 60€/mois à ses clients. La durée moyenne d’abonnement est de 14 mois. De plus, nous émettrons l’hypothèse que ses coûts mensuels par client sont de 20€/mois. Ainsi nous avons 40€/mois de bénéfice par abonné. La valeur du cycle de vie est de 840€ (14 mois x 60€/mois) et le gérant dispose 560€ (14 mois x 40€/mois) pour attirer chacun de ses nouveaux clients. De cette manière il sait que ses possibilités d’actions sont importantes. Il sait également jusqu’où il peut aller sans mettre sa société en péril.
L’abonnement ou la haute fidélité client est une clé pour réussir.
Un baromètre pour vos outils marketing
Nous venons de voir que la valeur de cycle de vie d’un client nous indique le chiffre d’affaires moyen que nous rapportera un client supplémentaire.
Si l’on retranche les coûts de fonctionnement par client, alors on obtient la valeur du revenu par client. Ce montant vous indique combien vous pouvez dépenser au maximum pour acquérir un client.
Si vous comprenez cette mécanique, alors vous pouvez planifier votre stratégie marketing sereinement en y consacrant les bonnes ressources. De même, plus vous arriverez à augmenter la valeur du cycle de vie d’un client et plus vous aurez de ressources pour promouvoir votre offre.
Allez au-delà du fonctionnement « bénéfice par commande »
Lorsque vous raisonnez avec la valeur du cycle de vie d’un client, vous pouvez même vous permettre de perdre de l’argent sur la ou les premières commandes. En effet, en rendant vos clients captifs vous pouvez dépenser des sommes colossales en publicité.
Vous avez déjà croisé des publicités qui fonctionnent sur ce principe :
- Les abonnements à des magazines
- Les publicités pour Coca-Cola (les clients ne sont pas captifs via un abonnement mais par l’addiction à la marque ou au produit)
- Les abonnements à des régimes minceurs
La 1ère vente peut être un produit d’appel qui vise à établir la relation. Elle sert à faire tester son produit. Votre entreprise perdra probablement de l’argent sur cette vente mais si votre produit est de qualité, alors la vente de test engendrera des ventes régulières. Ce sont ces ventes qui vous apporteront vos bénéfices.
Calcul du coût d’acquisition maximum d’un client en tenant compte du bénéfice souhaité
Tout d’abord, vous devez connaître la valeur du cycle de vie d’un client moyen. A cette somme, vous soustrayez les frais nécessaires pour créer et livrer votre offre.
Ensuite, vous prenez vos frais généraux sur la durée du cycle de vie d’un client moyen. Vous divisez ce montant par votre nombre total de clients. Vous avez ainsi les frais fixes par client.
Valeur Cycle – frais de création et distribution – frais fixes par clients = Revenu disponible
Cependant vous n’allez pas dépenser tous vos revenus en publicités. Pour calculer le montant disponible pour la pub en tenant compte de votre marge vous ferez :
Budget max acquisition client = Revenu disponible x (1 – marge souhaitée en %)
Exemple :
Valeur de cycle 5000€ sur une période de 3 ans.
Coûts de création et distribution 1000€ sur les 3 ans.
Le premier calcul est donc 5000 € – 1000 € = 4000 €.
Les frais généraux sont de 200 000 € sur les 3 ans et vous avez 333 clients.
Le second calcul est Frais fixes = 200 000 € / 333 = 600 € de frais fixes par client.
Revenu disponible = 4000 € – 600 € = 3400 €.
Vous souhaitez une marge de 50%. Donc le budget max d’acquisition client = 3400 € x (1-50%) = 1700€.
Coût d’acquisition client : le mot de la fin
C’est une notion que je vois trop souvent oubliée par les services commerciaux ou marketing. Pourtant elle est très basique et permet d’instaurer une discipline de performance. La principale difficulté que vous rencontrerez sera d’instaurer le changement.
Ce qu’il faut retenir est simple :
- Quelle est la valeur d’un client ?
- Quels sont vos coûts par client ?
- Quelle marge voulez vous avoir ?
- Combien vous reste-t-il pour vous payer de l’acquisition client ?
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