Avec le marketing donnant donnant, il s’agit d’établir une relation d’égalité entre les parties. C’est ce que développe le scientifique Robert Axelrod dans son livre Comment réussir dans un monde d’égoïstes?

Le principe de la stratégie donnant donnant consiste à donner quelque chose à un partenaire tant que celui-ci fait de même. Il faut donc préparer en amont cette stratégie. Exemple, dans le cadre d’un partenariat, si vous faites une concession, demandez au partenaire de faire lui aussi une concession. Toutefois, si vous prenez plus que ce que vous donnez, cela risque d’avoir un impact négatif sur votre entreprise. L’idéal est de trouver un équilibre entre donner et recevoir. Cela implique parfois de s’investir avant de recevoir, en fonction du partenaire. Dans ce cas-là, vous devrez essayer de faire en sorte de pouvoir donner au partenaire ce qu’il attend dans le but de lui être utile et d’obtenir un avantage en retour.

C’est utilisé en théorie des jeux. Le donnant donnant est une variante du mode gagnant gagnant avec cette différence qui est qu’on ne cherche pas à maximiser les gains. On peut aussi facilement tomber dans le perdant perdant car si tu ne donnes rien, je ne donne rien.

Robert Axelrod a montré dans son ouvrage que cette stratégie était efficace et pouvait s’imposer par la seule force des intérêts des uns et des autres. Il suffit de connaitre les motivations profondes de son partenaire. Identifiez vos valeurs en commun à l’écrit si besoin.

En tant qu’êtres humains, nous pouvons choisir cette stratégie en ayant un plan d’actions adapté aux intérêts du partenaire. C’est du marketing. Nous pouvons facilement penser à la situation suivante : lorsqu’une personne lit les e-mails marketing qu’elle reçoit, elle fera une sélection fondée sur l’offre qui lui parait la plus utile et équilibrée.

donnant donnant

 

Comment établir une relation donnant donnant

Comme nous l’avons vu, le donnant donnant signifie donner uniquement avec la certitude de recevoir en retour.

Les choses se compliquent si on considère qu’une action favorable à ses intérêts doit engendrer un comportement positif et que l’inverse s’applique aussi. Tout est question d’estimation. Il faut donc :

– connaître les intérêts de votre client ou partenaire pour choisir au mieux ce que vous allez proposer

– être conscient(e) de vos propres intérêts pour que le processus ne vous nuise pas

Lorsque vous essayez de rester sur un mode donnant donnant, il faut faire en sorte que vos actions soient intelligibles. Vous devez agir en ayant d’abord indiqué vos intentions : vous agissez ou planifiez d’agir de telle façon et vous expliquez pourquoi. Cela nécessite de pouvoir mettre en œuvre des compétences en communication et en psychologie. Connaitre les intérêts réels de quelqu’un peut prendre plusieurs heures. Le fait d’accorder du temps à un partenaire pour sponsoriser un événement par exemple, l’encouragera à se montrer sympathique. Il est important d’être apprécié dans les affaires.

Cependant, la stratégie donnant-donnant a des limites car il faudrait presque une échelle permettant de comparer les actes pour assurer l’égalité stricte entre donner et recevoir.

 

Les limites de la stratégie donnant donnant

La stratégie “donnant-donnant” a l’avantage d’être prévisible : on donne une chose seulement si partenaire nous donne l’équivalent en retour.

Cependant, les émotions entrent toujours en jeu dans les interactions. Par exemple, il nous est tous arrivés de mal interpréter un message et que notre interlocuteur comprenne mal notre réaction.

Cela crée des malentendus qui peuvent nuire à l’aspect strictement égalitaire du donnant donnant. L’homme prend des décisions avec un mélange de passion et de raison, souvent avec davantage de passion. La dimension émotive a donc un impact qui peut nuire à une communication neutre et claire des intentions.

Maintenir des relations strictement égales peut vouloir dire contenir ses émotions puisque c’est ce que nécessite cette stratégie.

En effet, le coté strictement réciproque peut-être perturbé par les émotions de chacun des participants. Cette stratégie ne peut donc pas être utilisée en situation conflictuelle.

Dans l’idéal, il faudrait éviter de répondre impulsivement à un partenaire ou se retenir de réagir, ce qui est difficile en tant qu’être humain. Il faut également se poser la question du type d’action nécessaire et être certain de ne pas se tromper sur les intérêts de la personne. Il est également difficile de déterminer si le donnant donnant est un mode coopératif ou collaboratif.

 

Donnant donnant : Coopération ou collaboration ?

On retrouve dans coopération et collaboration deux mêmes notions : l’action et le collectif. Pourtant, les deux termes ne sont pas synonymes.

La collaboration n’implique pas de volonté individuelle de participer à une œuvre commune alors que cette volonté est présente dans la coopération.

La coopération suppose la libre participation d’individus à une action commune lorsqu’ils ont un intérêt individuel en participant. Elle se distingue surtout par le fait que la coopération est source de créativité. Ce qui est échangé peut-être sous forme d’argent, d’information, ou de bien matériel.

Les dernières découvertes en neurosciences montrent que l’homme prend naturellement plaisir à la coopération.

Le psychologue Jacques Lecomte précise: “nous sommes prédisposés pour l’entraide, mais non programmés pour cela.

Dans les communications dans le cadre d’une stratégie donnant donnant, il est préférable que les conditions du deal soient directement visibles.

Le donnant-donnant est une stratégie qui utilise la prédisposition humaine à la coopération. On coopère si l’autre personne coopère. Nous parlerons donc de “coopération”, terme aussi employé par Axelrod.

 

Coopération et relation-client

Le livre “Cher client” est un livre blanc sur la relation-client publié en 2007 et rédigé par 3 partenaires avec l’EBG (Electronic Business Group).

Ce livre contient un bon exemple de système fondé sur le donnant donnant. Il montre également qu’Internet a permis de développer l’informatique coopérative.

Sur Orange Assistance, un forum a été créé pour permettre aux conseillers clients de donner en direct des informations sur les nouveaux produits. Un administrateur vérifie les informations mises en ligne. Ainsi il a été constaté que les conseillers aimaient naturellement partager leurs connaissances. La bienveillance et la coopération des différents acteurs permet donc de trouver un équilibre.

Les bénéfices illustrent bien la stratégie donnant-donnant :

– pour le client, il obtient plus rapidement la réponse à sa question

– pour Orange, le système permet de rendre les conseillers plus compétents en peu de temps et de signaler plus vite les dysfonctionnements.

Ce système est à la fois utile pour les clients, pour Orange et pour les conseillers qui ont la possibilité d’acquérir des compétences rapidement.

Cette stratégie donnant donnant est aussi utilisée sous des formes différentes par des entreprises connues comme LVMH, L’Oréal, Nocibé, EADS, etc. dans leurs échanges commerciaux. Il s’agit de trouver un moyen de se mettre d’accord sur un arrangement dans lequel chaque partie a un avantage.

 

Reliez l’achat utile et l’achat-plaisir

Relier l’achat utile et l’achat-plaisir crée une boucle vertueuse de bonnes relations entre les vendeurs et les acheteurs.

Les vendeurs peuvent compter sur le soutien de leurs clients fidèles. Cependant ils ont d’autres exigences en retour comme le fait de fournir des produits de qualité. Des offres peuvent aussi être faites au client lors de l’achat.

Beaucoup d’affaires commerciales se réalisent dans un rapport de force « gagnant-perdant». Le donnant-donnant, variante du gagnant-gagnant, favorise des affaires équilibrées. Dans le cadre du e-business par exemple, si un client qui achète sur votre site bénéficie d’une remise sur un de vos sites partenaires. Alors cela vous rapporte, apporte un client au partenaire et un bénéfice pour votre client puisqu’il obtient une remise. Cela permet de fidéliser les clients qui peuvent aussi obtenir la livraison gratuite sur un site partenaire par exemple.

Une stratégie peu coûteuse

Cette stratégie marketing est peu coûteuse et s’avère efficace à condition de choisir une entreprise qui est complémentaire à la vôtre mais pas similaire. Cela demande donc du savoir-faire en marketing. Il s’agit d’identifier ce qui peut être utile au partenaire et à votre entreprise. Pour que cette stratégie fonctionne, il faut mettre cela en place avec quelques sites partenaires seulement et ne pas accepter toutes les demandes de deal. Il s’agit d’utiliser les bons outils avec le bon partenaire. De plus, il faut garder à l’esprit qu’il ne s’agit pas de la méthode principale permettant d’augmenter votre chiffre d’affaires. (même si elle y contribue).

Cette stratégie vise à obtenir une réciprocité destinée à créer une symétrie équilibrée dans laquelle les deux parties bénéficient d’un élément de valeur égale. Cela s’applique à la fois aux relations avec les clients et aux relations avec les partenaires commerciaux. Il s’agit en fait de marketing réciproque. Ce mode sert à éviter une situation gagnant-perdant.

Le mode donnant donnant repose sur un principe de conditionnalité refusant la dominance de l’un sur l’autre. Enfin, donner à des associations caritatives en lien avec votre activité peut vous permettre d’attirer de nouveaux clients si vos actions caritatives sont visibles dans les médias.

 

Utilité de la stratégie donnant-donnant et règles d’application

Le donnant-donnant s’applique à toute forme de relation commerciale et économique mais aussi au niveau comportemental. Il s’agit d’adopter un comportement coopératif.

Une personne qui fonctionne sur le mode donnant-donnant réfléchit à la notion d’égalité dans ses relations. Il peut être sans état d’âme s’il n’y a pas de réciprocité. Il faudra donc partager son état d’esprit pour lui faire acheter un produit ou un service lorsqu’on applique ceci au domaine du marketing.

Dans l’absolu, le donnant donnant doit s’appliquer aux rapports hiérarchiques mais aussi civiques entre le citoyen, les pouvoirs publics et les institutions, afin d’éviter des décisions prises à sens unique. Ce type de relation donnant-donnant existe par exemple dans la relation entre un apprenti et l’entreprise qui le forme.

Concernant les partenariats commerciaux, un partenaire ira naturellement vers celui le plus offrant et il acceptera généralement de donner en retour si les règles sont établies. Voici les règles principales qui s’appliquent à la stratégie donnant donnant :

  • A tout type de contact et d’échange doit correspondre une attitude empreinte de respect du partenaire, qui mise sur l’équité.
  • Un partenaire qui vous consacre de l’énergie, du temps ou qui vous permet de gagner de l’argent doit récupérer une valeur ou contre-valeur monétaire, avoir en retour un effort proportionné ou une implication personnelle.

Pour que le partenariat soit réussi, il est intéressant d’échanger un historique des actions menées. Cela permet à l’autre de voir ce que vous donnez et de vous rassurer sur ce que votre partenaire vous offre.

 

Avez-vous déjà utilisé une stratégie donnant-donnant ? Ou une stratégie gagnant-gagnant ? Quels ont été les résultats ?

 

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