La transition vers le digital est une réalité dans tous les secteurs du commerce et de l’industrie. Lorsqu’un individu cherche une information, il va bien souvent regarder ce qu’il peut trouver sur internet. Si sa recherche est en relation avec ce que vous vendez, alors vous avez tout intérêt à ressortir dans les 1ers résultats. Cependant la question que vous vous posez est : comment faire ? Et ensuite comment peut-on en impacter les ventes ? Vous allez définir votre stratégie digitale et je vais vous accompagner dans cette démarche. Vous n’aurez qu’à suivre le modèle. Nous balayerons ensemble la stratégie de contenu, le référencement SEA et SEO, les réseaux sociaux, etc… Vous allez apprendre à construire votre image de marque en ligne afin d’augmenter la conversion de vos leads (prospects). Une stratégie digitale marketing réussie vous assurera une visibilité dans le temps et vous démarquera des concurrents.

Commençons ensemble la création de votre stratégie marketing digital mais d’abord une définition.

Définition de la stratégie digitale

Votre stratégie digitale vous conduira in fine à augmenter votre chiffre d’affaires. Afin d’atteindre ce résultat vous allez réfléchir sur la manière de générer du trafic vers votre site. Puis vous regarderez comment convertir le trafic en prospects. C’est-à-dire en personnes potentiellement intéressées par votre offre. Ensuite vous voudrez leur vendre votre proposition de valeur.

Vous allez donc mettre en place un plan d’actions et utiliser les outils digitaux du marketing en ligne. Je vous propose de suivre les 9 étapes que je vous présente ci-dessous pour réaliser votre plan d’actions.

Cette stratégie digitale devra s’intégrer parfaitement dans la stratégie de votre entreprise. Vous y trouverez par exemple la création de votre site web ou sa refonte s’il existe déjà. A cela s’ajoutera les techniques de référencement, de création de contenu, de gestion des réseaux sociaux, etc… Une méthode réfléchie et pensée en amont sera plus efficace qu’une avancée au hasard.

Analyse de votre marché d’un point de vue digital

Je vous propose une méthode ou plutôt un cadre qui fonctionne. Cependant les actions précises qui seront à l’intérieur de ce cadre doivent correspondre à votre situation et à votre marché. C’est pourquoi il est nécessaire d’analyser votre environnement.

Stratégie digitale de la concurrence

Un audit de la stratégie digitale des concurrents est utile pour que vous puissiez vous comparer. En effet, ils ont les mêmes objectifs que vous et donc le meilleur remportera la plus grosse part de marché. Dans le cas où vous ne seriez pas le n°1 de votre secteur, alors je vous recommande d’observer les meilleurs pour vous en inspirer. Si au contraire vous êtes le n°1, félicitation ! Vous pouvez progresser en observant les leaders sur d’autres secteurs d’activités. Ils ont peut-être des standards qui vous feraient prendre encore plus d’avance sur vos poursuivants.

C’est pourquoi je vous invite à surveiller les meilleures entreprises sur leurs méthodes de communication, les moyens mis en œuvre, les outils utilisés etc… Si vous arrivez à identifier ce qui donne de l’impact à leurs résultats, alors vous pourrez vous aussi obtenir de bons résultats. Toutefois vous veillerez à ne pas copier la concurrence au risque de ne plus vous différencier. Vos clients seraient alors un peu perdus dans leur choix.

Lorsque vous aurez réalisé votre propre audit digital, vous arriverez ainsi à dégager une analyse d’écart (gap analysis) entre vous et votre marché. De là pourra être sorti une liste de pistes à explorer.

je vous présente un exemple de stratégie digitale
Image par Gerd Altmann

Analyse du positionnement digital actuel

Un audit de présence digitale vous indiquera ce que vous devez améliorer pour faire partie des meilleurs dans votre projet numérique.

Méthode d’analyse SWOT

Vous pouvez facilement utiliser l’outil SWOT qui signifie « Forces », « Faiblesses », Opportunités », « Menaces ». Il sera efficace pour synthétiser la situation de votre marché cible.

Strengths pour forces : vous y noterez tout ce qui constitue un avantage, une force pour gagner sur ce marché.

Weaknesses pour faiblesses : de la même manière les points qui constituent votre talon d’Achille sur ce secteur. Cela peut être des coûts élevés, une qualité faible, …

Opportunities pour opportunités : les choses que vous devez exploiter pour vous trouver demain avec des forces supplémentaires.

Threats pour menaces : les éléments dont vous devez prendre garde afin de ne pas l’avoir en faiblesses dans un avenir proche.

Il est important d’être réaliste et ce n’est pas toujours simple de bien savoir se situer.

Si vous voulez allez plus loin dans l’utilisation de la matrice SWOT, vous pouvez cliquer sur le lien.

Audit de votre présence digitale

Une campagne de communication qu’elle soit digitale ou non coûte souvent cher. Afin de vous éviter de vous tromper de cible et de réaliser une mauvaise campagne, il est nécessaire de faire un audit de votre présence digitale.

Quels sont les canaux digitaux sur lesquels vous êtes présents ?

  • Sites web
  • Blogs
  • Réseaux sociaux
  • Newsletters
  • Publicités en ligne

Ces canaux de communication sont-ils bien référencés ? Ont-ils du trafic ? Génèrent-ils de l’interaction avec votre public ? Avez-vous un site moderne et responsive (qui s’adapte à la taille de l’écran utilisateur) ? La vitesse de chargement des pages est-elle bonne ?

La présence se mesure de manière quantitative, c’est-à-dire est ce qu’on vous voit partout ? Mais aussi qualitative, ce qui signifie que le contenu intéresse votre cible. S’il n’intéresse pas vos non-clients, ce n’est pas très grave.

Tous ces éléments sont à voir comme des critères à remplir pour justifier auprès de Google une bonne notation et donc un bon classement dans les résultats de recherches. Vous pouvez aussi dessiner un plan d’amélioration pour chacun de ces critères clés.

Grâce à Google Analytics, vous pourrez savoir quels contenus intéressent votre audience et lesquels génèrent des taux de rebond élevés. Un taux de rebond élevé signifie que le contenu présente peu d’intérêt. Il peut alors être à retravailler ou à ne plus développer.

Stratégie digitale : quels objectifs

Vous avez vu que vous pouvez mener une quantité importante d’actions sur votre stratégie digitale. Cependant quelles sont les actions les plus utiles pour vous ?

Il est grand temps de définir vos objectifs.

Vous allez définir vos objectifs sur la base des audits que vous venez de mener car vous connaissez maintenant l’écart entre la réalité et où vous voulez être. Les objectifs, s’ils sont facilement compréhensibles, ont l’avantage de fédérer les équipes autour d’un projet. De cette manière, il est plus simple de déployer des actions efficacement.

La référence en terme d’objectif est d’utiliser la méthode SMART. Il s’agit de 5 critères qui caractérisent un objectif bien énoncé :

  • S pour spécifique : l’objectif est simple et précis ;
  • M pour mesurable : il vous est possible de quantifier son atteinte ou non ;
  • A pour ambitieux : vous pouvez être ambitieux afin que cela constitue un véritable challenge ;
  • R pour réaliste : l’objectif doit être accessible pour que vos collaborateurs travaillent à son atteinte. De même, vos investisseurs ne seront pas rassurés si vous leurs proposez des choses irréalistes ;
  • T pour limiter dans le temps : l’objectif doit être atteint à une date donnée. Cette date d’échéance aide aussi à gérer les priorités et à éviter qu’un objectif soit sans cesse repoussé.
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Comme nous discutons ici de la stratégie digitale, les objectifs s’y rapportant seront de cette nature :

  • Trafic sur votre site, e-commerce, m-commerce, click & collect ;
  • Développement de votre image de marque ;
  • Nombre de prospects inscrits ;
  • la quantité de commandes ;
  • Nombre de commandes par client ;
  • Fidélisation clients ;
  • Amélioration de l’expérience utilisateur (UX) ;

Ces objectifs classiques en stratégie de marketing digital restent à être quantifiés et surtout de leur attribuer un plan d’actions plus un budget pour les atteindre.

Je pense personnellement qu’il vous sera difficile aujourd’hui de ne pas être présent sur la toile. En effet, vous devez vous adapter aux nouvelles technologies et à ces habitudes de consommation. Afin de vous éviter de dépenser de l’argent dans des actions peu pertinentes, votre stratégie digitale doit être réfléchie.

Même si internet peut sembler éloigné de votre métier, vous n’avez pas vraiment le choix. Vous pouvez voir cela comme une opportunité de toucher plus de monde et sans doute de développer votre entreprise.

Stratégie de communication et stratégie digitale : comment les associer

Il va vous falloir intégrer votre stratégie digitale à la stratégie de communication globale de l’entreprise ainsi qu’à sa stratégie générale. Cela donnera plus de cohérence pour la compréhension du message par la clientèle. De même, les actions à mener par le marketing et les ventes auront plus de sens si vous vous intégrez au message général.

Pour élaborer la stratégie de communication digitale de l’entreprise, vous devrez partir des stratégies existantes. A savoir :

  • La stratégie de l’entreprise
  • La stratégie de communication

La cohérence doit être là, c’est fondamental pour que le message prenne.

Après avoir défini votre positionnement au sein de votre marché, vous savez normalement où vous devez aller. Vous pouvez maintenant sélectionner les canaux de communication les plus performants et miser dessus. Vos buyer persona ou personae ou clients idéaux représentent vos modèles de clients que vous devez séduire. Sur la base de vos connaissances concernant leurs besoins, leurs frustrations et leurs attentes, vous allez être capable de donner le bon ton à votre ligne éditoriale. Un exemple simple, vous vous adressez aux 16-25 ans, alors le tutoiement peut être de mise. En revanche si vous vous adressez aux chefs d’entreprise, je pense que le vouvoiement sera plus approprié.

Les actions que vous pourrez mener peuvent être :

  • Sélectionner les bons réseaux comme Youtube si la vidéo est importante dans votre secteur.
  • Développer un site e-commerce si vous n’êtes présent que physiquement.
  • Créer un site vitrine si vous souhaitez simplement donner de l’information aux prospects.
  • Réaliser une lettre d’informations régulière pour informer de nouveautés ou d’évènements.
  • Travailler votre référencement SEO (Search Engine Optimisation) pour attirer le client plutôt que d’aller le chercher.
  • Créer une application mobile si cela a du sens. J’ai récemment utilisé l’application Ten’up de la Fédération Française de Tennis et ils ont mis au point une application d’un excellent niveau. On peut réserver un terrain, trouver des joueurs, acheter des billets pour voir des tournois, s’inscrire à des tournois, etc…  Pour le coup, c’est un excellent exemple de stratégie digitale réfléchie.

Vos segments de clientèle

Il s’agit ici d’un point clé pour définir votre stratégie digitale. A qui vous adressez-vous ? A qui voulez-vous vendre ?

Vous aurez une communication différente si vous parlez à un utilisateur, un influenceur, un ambassadeur, un prescripteur ou un acheteur.

Pour une stratégie complète, il est intéressant de ne pas se restreindre aux seuls utilisateurs ou acheteurs. De cette manière vous pourrez toucher indirectement un plus large public. Voyons ensemble quelques exemples :

  • Utilisateur : celui qui utilise votre produit. Dans le cas d’un jouet pour enfant, l’enfant est l’utilisateur ;
  • Influenceur : c’est une personne qui peut influencer le comportement d’une certaine audience, comme par exemple acheter tel ou tel produit. Cela peut fonctionner mais il faut absolument vérifier les antécédents de l’influenceur pour voir si ses fans suivent réellement ses conseils ;
  • Ambassadeur : James Bond est ambassadeur de l’Aston Martin ou du champagne Bollinger. Le fait de voir l’ambassadeur utiliser le produit donne envie de l’avoir ;
  • Prescripteur : un médecin est un prescripteur. C’est pour cela que les marques de médicaments leur rendent visite pour leurs demander de prescrire leurs produits. Dans le BTP, l’architecte est souvent le prescripteur pour le client final ;
  • Acheteur : celui qui achète. L’exemple du jouet pour enfant a comme acheteur le père ou la mère.

Bien comprendre ces rôles vous permettra d’être pertinent dans vos actions de vente.

Le client doit être au centre de vos préoccupation, même en stratégie digitale. Vos campagnes marketing ont pour but de le toucher. Vous devez donc le connaître afin de savoir où il se trouve et ce qu’il veut :

  • Âge,
  • Lieu de vie,
  • Catégories sociaux professionnelles,
  • Revenus,
  • Frustrations,
  • Attentes,
  • Besoins,
  • Quelle est son utilisation du net ?
  • Sur quels réseaux est-il présent ?

Stratégie digitale : Les canaux digitaux

Vous allez organiser votre stratégie marketing digitale en vous appuyant sur les canaux digitaux que vous aurez sélectionné dans votre stratégie de communication et par rapport à vos segments de clientèle.

Une fois les canaux sélectionnés et mis en place, vous pourrez analyser leurs efficacités. En effet, il vous sera aisé de tracer combien de prospects (leads) chaque canal digital vous apporte par mois. Vous pourrez alors renforcer votre présence sur les canaux performants et étudier les raisons d’une sous performance sur les autres canaux.

Le trafic sur Smartphone : la mobilité

L’usage du mobile prend de plus en plus d’importance en France comme dans le monde. Les utilisateurs sont désormais nombreux à franchir le pas de l’achat en ligne sur Smartphone. Vous devez donc intégrer les Smartphones dans vos canaux. Le fonctionnement est différent d’un poste fixe. A titre d’exemple, un site responsive ou dédié mobile sera incontournable. Les publications pourront alors parfaitement s’adapter aux différents écrans.

Un Blog ou Site Web Professionnel

La principale différence entre un site et un blog réside dans la méthode de publication. Le site publie des pages qui décrivent les produits, l’entreprise, les solutions, etc… Il n’y a pas de notion de temps et de chronologie. Le blog publie, dans un ordre chronologique, des articles sur des thématiques qui tournent autour de votre métier.

Le fait de tenir un blog vous permettra d’afficher de la nouveauté régulièrement et cela intéressera une partie de vos prospects. De plus vous augmenterez aussi vos chances d’être bien référencé. Vous pourrez l’utiliser pour compléter les informations que vous avez sur votre site. Certaines sociétés comme Leroy Merlin en profite pour créer une chaîne avec les tutoriels de bricolage permettant ainsi d’aider les clients. En effet, le bricolage peut avoir comme frein la connaissance et le savoir-faire. En montrant gratuitement à leurs clients comment effectuer telle opération, ils suppriment un obstacle à l’achat. C’est très malin !

Ces publications d’articles participeront à l’augmentation de votre notoriété et de votre visibilité. C’est un atout considérable si un professionnel de la rédaction s’en occupe.

Les réseaux sociaux

Nous en avons déjà parlé et nous en remettons une couche dans ce paragraphe. Les réseaux sociaux font partis de votre réflexion stratégie digitale. Il s’agit de la branche sociale média. Cependant, c’est mon avis personnel, tous ne sont pas pertinents pour votre secteur. Je crois aussi que si vous vous contentez de publier en automatique sur les réseaux sociaux, alors l’impact sera faible.

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L’idéal est de pouvoir se doter d’un community manager ou de déléguer cela à une agence compétente. Vérifiez bien ses antécédents avant de confier un budget à une agence, elles ne sont pas toutes performantes. Vous pourrez évaluer les résultats grâce l’engagement des lecteurs. Il s’agit entre autres du nombre de commentaires, de partages et de « j’aime ». Votre visibilité sera accrue et vous toucherez une audience ciblée. Cela vaut de l’or.

L’emailing

Vous appuierez votre communication digitale par votre newsletter. De cette manière vous améliorerez votre taux de fidélisation client en leur offrant du contenu gratuit, en l’informant de l’actualité ou encore en lui envoyant des offres personnalisées.

Vous pourrez aussi les inciter à l’action en plaçant un bouton CTA « Call To Action » (Appel à l’action en français). Vos emails seront bien construits afin d’être lisibles et compréhensibles pour vos lecteurs. Les mots techniques et jargons pourront être employés si c’est la norme dans votre domaine.

E-réputation : attention danger pour votre stratégie digitale

La réputation sur le net peut s’avérer destructrice et ingrate. En effet, pour mettre un avis sur votre société dans Google, il n’y a pas besoin d’être client. Ainsi n’importe quel individu peut s’amuser à créer de faux comptes et multiplier les avis négatifs pour vous détruire. Vous n’aurez accès à aucun soutien chez Google. C’est la même chose avec Pages Jaunes, les forums d’association de consommateurs, etc…

Votre seule chance est de commencer avec quelques bons commentaires pour démarrer et ensuite d’en obtenir plusieurs centaines ou milliers afin de noyer les commentaires frauduleux.

Heureusement, la justice permet maintenant de mener des actions contre les faux témoignages anonymes.

Lorsque les avis sont réels et négatifs, la bonne pratique à avoir est de prendre contact avec le client pour en savoir plus et régler son problème. Vous montrez ainsi que vous êtes professionnel et que vous ne laissez pas tomber un client mécontent.

Votre Stratégie Inbound Marketing

L’inbound marketing représente la stratégie de contenu de votre site ou blog. Le but est d’attirer le client plutôt que de la chasser (outbound marketing).

Pour ce faire, vous devez maîtriser vos personae et connaître puis comprendre leurs attentes. Sur cette base, vous pourrez définir un contenu, une expérience client, un parcours client adapté à chaque persona. Ils seront alors convaincus de la valeur ajoutée que vous pourrez leur apporter.

Le plan éditorial

Votre plan éditorial doit être planifié sur l’année. Vous allez ainsi prévoir les thématiques à publier en fonction des buyer personae identifiés. De plus, vous pourrez anticiper les évènements annuels incontournables comme les salons d’expositions de votre secteur, le black Friday, les soldes, noël, les vacances d’été, etc… Tous ces exemples d’évènements sont cycliques. Une préparation adaptée donnera des résultats optimaux.

Dans votre charte éditoriale, vous identifierez les thématiques à traiter. Ces thèmes sont choisis pour toucher votre audience. Ainsi vous planifierez une alternance de publication entre ces sujets clés. En principe, vous verrez un taux d’engagement plus important.

Le contenu premium

Le contenu premium est un contenu payant. Le mode de paiement peut prendre différentes formes telles qu’une adresse email, numéro de téléphone, … ou de l’argent. Cette partie premium doit impérativement apporter une grande valeur ajoutée à vos clients et prospects. Ce contenu peut être un pdf à télécharger, des fiches récapitulatives, un podcast, une vidéo, … le but est de les convaincre que ce que vous apportez est de très haute qualité. En effet si votre contenu est excellent, alors vos solutions, vos produits, votre coaching, etc… ne peuvent être que meilleures. Il s’agit donc d’un moyen pour les inciter à faire appel à vous.

C’est une stratégie gagnante à moyen voir long terme.

Stratégie digitale : Du référencement vers la conversion

Votre contenu vous permet d’être visible sur le net. S’il est bien construit et optimisé, alors vous apparaîtrez en 1ère page. Le trafic généré doit être ciblé sur une catégorie de personnes pouvant devenir potentiellement clients. Vous vous référerez pour cela à vos personae ou clients idéaux. Afin de pouvoir contacter vos lecteurs, vos proposerez un formulaire à remplir pour laisser ses coordonnées. Grâce aux adresses emails collectées, vous pourrez continuer à contacter vos lecteurs VIP et leurs proposer au moment opportun un produit à vendre.

Allouer des ressources pour le digital

Par ressources, j’entends évidemment les budgets en Euros mais aussi les équipes. Quelles équipes pouvez-vous mettre en place sur chacun des sujets afin de mener les actions digitales planifiées ?

Vous allez probablement jongler entre le personnel disponible, compétent en interne et une agence de marketing digitale qui vous épaulera. La coordination entre ces 2 équipes interne et externe sera importante.

Votre 1ère étape en tant que pilote du marketing digital sera d’établir la liste des ressources nécessaires pour réaliser le plan. Ensuite vous comparez avec les ressources disponibles et vous planifierez alors les projets dans le temps.

Voici quelques coûts auxquels vous réfléchirez :

  • Licences des logiciels ;
  • Budget pour les agences web ;
  • Salaires de vos collaborateurs ;
  • Budget pour les campagnes publicitaires ;
  • Etc…

Bien entendu, la clef de votre réussite consiste à identifier rapidement ce qui fonctionne le mieux pour vous focaliser dessus.

Sélection des KPI

Les KPI (Key Performance Indicator) sont les indicateurs clés de performance. Vous allez donc répertorier les 3 à 5 indicateurs que vous considérez comme clé pour votre croissance. Je vous recommande de ne pas aller au-delà de 10 indicateurs sinon vous serez un peu perdu.

Je vous invite d’ailleurs à lire mon article sur la création des tableaux de bord pour bien vous y prendre.

Lorsque nous avons évoqué les objectifs, nous avions listé les points ci-dessous. Vous pourrez par exemple les transformer en KPI :

  • « Trafic sur votre site » devient le KPI nombre de visiteurs mensuel ;
  • « Développement de votre image de marque » pourrait avoir pour indicateur le nombre de j’aime dans vos publications ;
  • « Nombre de prospects inscrits » aura l’indicateur nombre de prospect par mois ;
  • « Nombre de commandes » de la même manière le KPI nombre de commandes par mois ;
  • « Fidélisation clients » pourra avoir le nombre de commandes par clients comme KPI ;
  • « Amélioration de l’expérience utilisateur (UX) » aura pour KPI le suivi des abandons dans le tunnel de ventes ou des abandons de panier ;

Suivi de la performance de la stratégie digitale

Votre stratégie digitale est axée sur un développement à long terme. Il vous faut donc mesurer votre progression ou régression régulièrement, chaque mois, pour effectuer un suivi.

Cependant vous avez de la chance, le web offre des statistiques dans tous les sens. Ce qui veut dire que vous pourrez tout mesurer. Ce n’est pas souvent le cas hors du web. De ce fait, le suivi des évolutions des KPI dans le temps vous permettra de réorienter vos actions si nécessaire.

Les questions à vous poser sont :

  • L’indicateur choisi est il toujours pertinent ?
  • Les KPI progressent ils vers l’atteinte de l’objectif ?
  • Faut-il réorienter les actions ?
  • Faut-il accentuer sur un objectif précis ?
  • Le canal d’acquisition client est-il rentable ?
  • Le coût par lead (CPL) évolue-t-il dans le bon sens ?

Chaque année, vous pourrez refaire une analyse SWOT afin de mettre à jour votre positionnement. Vous évaluerez alors vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces.

De même, vos objectifs doivent être mis à jour chaque année afin de progresser vers l’étape suivante. Si besoin, vous pourrez être amener à revoir votre stratégie digitale.

Vous apprécierez sans doute de lire nos articles sur la stratégie d’entreprise.

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