Le secteur du luxe propose des produits et des services qui se distinguent par leur manque d’utilité et de valeur. Une personne lambda, un consommateur standard constaterait sans peine que le prix de vente est ridicule par rapport à la fonction proposée. En effet, la proposition de valeur se trouve ailleurs…

La proposition de valeur du secteur du luxe

En fait, le secteur du luxe ne vend pas une fonction mais se positionne sur la rareté et la preuve sociale. Ironiquement, on peut dire que sa valeur vient de son absence de valeur.

J’ai fait une recherche afin de trouver un exemple de prix déconnecté de la valeur fonctionnelle du produit. Vous pourrez voir sur l’image ci-dessous qu’il se vend des sacs à main d’occasion à 55 500€.

sac à main dans le secteur du luxe

Les femmes qui achètent cette gamme de sacs sont persuadées, à raison, de la valeur du produit. Elles vous jureront sans doute que la valeur est incommensurable. Pour autant, nous pouvons affirmer qu’un sac à 45 € vous permettra tout autant de transporter votre portefeuille et vos papiers.

sac à main fonctionnel

Le luxe existe aussi dans le business to business, commerce entre entreprises. En effet des entreprises comme le Boston Consulting Group proposent des services que seules les sociétés les plus riches au monde peuvent s’offrir.

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Nous voyons également des produits de luxe achetés par des personnes qui ne sont pas habituellement considérées comme riches. Une adolescente avec une paire de baskets neuves et rares est considérée comme un produit de luxe dans sa tribu.

Les risques dans le luxe

Des sociétés voyous font des copies des marques de luxe comme Louis Vuitton. Le problème pour ces marques n’est pas que des personnes qui n’auraient pas acheté un sac de luxe en possède un. Il s’agit plutôt de l’énorme impact négatif sur la rareté et la preuve sociale. Ces 2 valeurs sont les plus importantes pour le secteur du luxe et elles sont dégradées pas les copies.

Dans le luxe, la valeur d’un produit ou d’un service atteint son paroxysme lorsque vos amis vous admirent et vous envient.

Sachant cela un produit de luxe pas cher, à prix réduit ou encore en promotion fait figure d’oxymore. Celui qui se positionne dans le secteur du luxe en vendant moins cher ne vend finalement pas du tout la même chose. Il ne pourra pas offrir la rareté car moins cher signifie souvent plus de quantités. De la même manière, il n’offrira pas le même niveau de preuve sociale vu que son produit est vendu au rabais. La valeur proposée ici sera plutôt « vous êtes plus intelligent que les autres, vous faîtes une bonne affaire ». Le positionnement n’est donc pas du tout sur le même plan. Les marques qui joueraient à ce jeu dangereux pourraient perdre de leur renommée.

Le luxe raconte une histoire

Créer une marque de luxe s’avère être un long parcours. Il faut pouvoir raconter une histoire suffisamment puissante autour du produit ou du service pour que les clients s’attachent à payer un prix démesuré pour sa rareté. L’histoire doit pouvoir se prolonger dans l’identité de chaque magasin et par chaque vendeur / vendeuse. Le client contribue à prolonger l’histoire en la racontant à ses amis lorsqu’il leur présente le produit.

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Rentrer dans le secteur du luxe

La philanthropie est un domaine dans lequel l’idée de produits de luxe a été sous-utilisée. Un riche donateur qui ferait don de 30 millions d’euros à une école prestigieuse ne le fait pas parce que l’école en a besoin. Il le fait parce qu’un bâtiment portera son nom. Le bâtiment est un bien rare, surévalué par rapport à ce qu’il semble offrir, ce qui explique précisément pourquoi il s’agit d’une forme de luxe.

Cela me permet de faire une transition vers les organisations à but non lucratif. Elles peuvent continuer à demander des dons en argumentant sur leurs besoins. Cependant je crois qu’un dîner de bienfaisance aurait beaucoup plus d’impact. Elles pourraient alors toucher les philanthropes et ainsi transformer leur secteur en produit de luxe. La preuve sociale serait l’élément clef.

Pour le secteur du luxe, internet n’est pas forcément un bienfait. En effet, la rareté est moins présente car l’information afflue de toute part. De plus la transparence des prix permet de comparer des biens dont la valeur n’est pas basée sur leur utilité. D’où un conflit de positionnement.

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