Lorsque vous rencontrez un futur client, vous pouvez être amené à observer des réticences à finaliser l’achat. Pourtant il se peut que cette personne ait réellement l’intention d’acheter mais quelque chose l’en dissuade ou la retient. Cette petite chose peut provenir de votre comportement qui déclenche ce qu’on appelle la réactance psychologique. C’est-à-dire une défense automatique qui se dresse contre les ventes trop poussives.

Le malaise du prospect face au vendeur

Il vous est sans doute déjà arrivé de rentrer dans un magasin de vêtements pour flâner ou voir si des articles pourraient vous intéresser. Vous commencez à parcourir le 1er rayon sans but précis, vous voulez vous laisser surprendre. Mais là, apparaît un vendeur ou une vendeuse qui vous demande : « vous cherchez quelque chose ? ». Le vendeur fait son travail, évidemment. On ne peut pas lui en vouloir. Cependant, vous sentez que vous ne pouvez plus flâner pour le plaisir. On vous a à l’œil et leur but est de vous faire acheter, quoi qu’il en coûte !

Ce sentiment de se voir forcer à acheter peut mettre le prospect, le client, mal à l’aise. Surtout lorsque le vendeur commence à sortir des arguments douteux, qu’il n’admet pas que vous puissiez avoir un autre avis ou qu’il tente de vous induire en erreur.

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Lorsque ce malaise apparaît, le prospect commence à se défendre en déclenchant sa résistance à la persuasion ou réactance psychologique. Il s’agit de l’un des principaux obstacles à la conclusion de la vente.

Voici comment contourner la réactance psychologique ou résistance à la persuasion d'un client
Image par Gino Crescoli

La réactance psychologique du client

Définition de la réactance psychologique

Le schéma est assez classique. Si le vendeur pousse trop fort pour atteindre trop rapidement la conclusion de la vente, alors le prospect va automatiquement éviter la conversation. Cela peut se voir quand le vendeur limite les options pour forcer la vente. Par exemple dans un magasin de vêtements, cela peut donner :

Vendeur : Vous cherchez quelque chose en particulier ?

Prospect / Client : non, je regarde simplement les pulls.

Vendeur : Vous préférez col rond ou col roulé ?

Le client se voit tout de suite contraint à faire un choix qui l’amènera à acheter. Puis le vendeur va demander la taille et proposer les modèles. Si la personne a l’intention d’acheter, le commercial fera la vente mais sinon il risque de perdre le client.

La réactance psychologique débute durant l’enfance, lorsque les parents disent à leur enfant qu’il doit faire ceci ou cela. Si la pression est trop grande, l’enfant fera l’inverse. C’est pareil avec vos clients mais en pire. En effet, ils n’ont pas envie que vous vous preniez pour leurs parents et ils sont maîtres de leurs décisions.

Comment contourner la réactance psychologique

Afin de réussir l’exercice, le vendeur ne devra pas forcer ou presser les choses. Ainsi il choisira plutôt une position de conseiller, préférant décourager un achat peu judicieux, plutôt que de vendre un produit mal adapté. Cette façon de voir la vente fait des merveilles sur le long terme mais peut sembler moins intéressante sur le très court terme. En effet, le client ne se sentira plus pressé ou forcé. Sa défense anti-persuasion ne sera alors jamais activée.

De plus, en assurant à vos clients qu’ils investissent le plus efficacement possible, vous gagnerez le bien le plus précieux d’un vendeur, la fidélité ! Cela vous fera rattraper les quelques ventes que vous n’aurez pas conclus en court terme.

Les signaux de la résistance à la persuasion

Un commercial devra faire attention à ne pas montrer qu’il veut conclure la vente à tout prix et à ne pas trop courir après son client.

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La frontière est fine entre un commercial sérieux qui suit ses dossiers et un autre qui coure après ses clients. Le second enverra le message qu’il n’a pas trop de vente pour s’occuper, ce qui est une mauvaise preuve sociale.

Le bon comportement du commercial

Confiance

Un vendeur aura avantage à montrer qu’il a confiance en lui et surtout qu’il croit en son offre. Les clients sentiront si vous êtes réellement convaincus de la proposition de valeur que vous apportez. En plus de croire à votre offre, vous devez aussi être convaincus qu’elle est la solution appropriée pour votre client. Dans le cas contraire, faîtes lui savoir et cela fera naître la confiance pour une affaire prochaine.

Faire courir le client

Si vous pourchassez votre client, alors il vous fuira. C’est un comportement inscrit en nous : « suis-moi, je te fuis et fuis-moi, je te suis ».

Vous allez choisir la 2ème option pour que le client vous coure après. Il vous faudra trouver la bonne formule qui pousse le client à montrer qu’il est suffisamment intéressant pour que vous travailliez avec lui.

Un moyen de réaliser cela en B2B consiste à confirmer à l’oral une partie du cahier des charges du client. Puis vous dîtes que vous revenez vers votre client dans 2 semaines pour valider le reste. Là, vous attendez que ce soit lui qui vous recontacte et vous constaterez que son intérêt est sincère.

Réactance psychologique : le mot de la fin

Si vous comprenez comment vos prospects et vos clients évaluent votre proposition de valeur, alors vous pouvez adapter votre argumentaire de vente pour réduire la résistance à la persuasion et augmenter le désir d’acquérir votre offre.

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