Un plan marketing est un document commercial définissant votre stratégie marketing sur une période donnée. Selon Phillipe Villemus (Le plan marketing à l’usage du manager) “le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et des opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées”.

Ce document définit donc exactement vos objectifs et la manière dont vous allez les atteindre. Il ne s’agit pas d’un document statique. Le plan marketing est un moment privilégié dans l’année, car il permet de faire un bilan dans le but d’organiser l’année à venir. Il permet donc de prendre des décisions pour l’avenir.

Il est généralement renouvelé tous les 4-5 ans mais il est recommandé de retravailler les objectifs tous les ans. Le plan marketing est un document crucial à rédiger avant de créer un produit ou de mettre en place un service.

Si vous ne savez pas comment le rédiger, cet article est pour vous car il présente les différentes parties de ce document.

plan marketing

Résumé des objectifs

La première partie du plan marketing est un résumé de vos objectifs clés et de la stratégie globale utilisée pour les atteindre. Nous allons ici parler de la mise en place d’un plan marketing sous l’angle de la stratégie marketing et du plan d’actions.

Avant même de commencer à rédiger votre plan marketing, il est important que vous sachiez précisément de quoi il s’agit et en quoi cela va vous aider.

Le plan marketing n’est pas un simple guide contenant des actions à effectuer. Un tel plan marketing n’aurait pas d’intérêt. Faire un planning des actions est une vision tactique mais pas stratégique.

Un plan marketing typique pour une petite entreprise comprend de nombreux éléments, notamment une description de la concurrence, l’analyse de la demande du produit ou du service proposé, ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise et de ses concurrents.

 

Vision et stratégie marketing

Vision

Le plan marketing commence par la vision. Je vous propose de lire notre article sur la vision d’entreprise. Il est important d’avoir une vision qui réfère à la raison de l’existence de votre entreprise. Il s’agit d’un concept. En effet, la culture d’entreprise est de l’ordre du non-dit. La vision se définit par 1 ou 2 phrases qui synthétisent la raison pour laquelle vous avez créé votre entreprise. Celle-ci est propre à chaque entreprise. Vous devez avoir une vision marketing pour adapter votre entreprise. Elle correspond à la direction que vous voulez prendre.

Un plan marketing efficace doit ensuite définir des objectifs clairs qui vous aideront à atteindre vos buts stratégiques à long terme. Vos objectifs doivent faire partie du contenu de votre plan marketing.

 

Stratégie

Par exemple, lorsque votre stratégie marketing cible un segment de clientèle particulier, votre plan marketing doit vous aider à atteindre des objectifs mesurables, comme l’augmentation des ventes (avec un pourcentage cible).

Vous devez faire des prévisions et des objectifs de vente des éléments clés de votre plan marketing. Vous pouvez définir des cibles (nombre de nouveaux clients, valeur moyenne des transactions, etc.) afin d’atteindre vos objectifs stratégiques.

La stratégie marketing fait référence à votre manière de procéder.

Par ailleurs, vous pourriez avoir besoin de renforcer votre capacité de persuasion en donnant une formation commerciale à votre personnel. Ceci doit aussi être indiqué dans votre plan marketing.

Votre stratégie doit permettre de comprendre quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise qui affecteront votre marketing. Il faut donc faire une analyse de type MOFF (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses)

  • L’axe interne recense les forces et les faiblesses actuelles de votre entreprise dans le domaine des ressources humaines, des capacités de production/financières, des savoir-faire.
  • L’axe externe discerne les menaces et les opportunités qui auront potentiellement un impact sur votre entreprise.

En analysant tous ces éléments grâce à une matrice MOFF (SWOT en anglais) (qui vous permettra de croiser les éléments internes et externes), vous pourrez élaborer une stratégie pertinente et identifier des clients à cibler.

 

La Mission dans le plan Marketing

La mission explique comment le travail sera effectué. Il inclut votre stratégie et la portée de vos objectifs ainsi que les règles qui guident la manière dont votre entreprise fonctionne. Il s’agit de définir clairement ce que votre entreprise apporte en termes de produits ou de services, les compétences qui permettent le succès de l’entreprise. La partie qui concerne la mission doit aussi définir les limites des opérations. Ces limites peuvent être géographiques, méthodiques, concerner le produit ou le marché.

En pratique, un énoncé de mission fort peut être utile de trois manières :

  • donner un aperçu de la manière dont le plan marketing doit chercher à remplir la mission ;
  • fournir un moyen d’évaluer et de sélectionner le plan marketing ;
  • inciter à mettre en œuvre le plan marketing.

Il faut développer un énoncé de mission pour le plan marketing. L’énoncé de mission n’est pas tant un énoncé général d’objectifs d’entreprise qu’un énoncé d’objectifs spécifiques pour le service marketing. Par exemple, l’énoncé de mission d’un plan marketing pourrait se lire comme suit : « Au cours de l’année prochaine, notre objectif est d’élargir les informations sur notre produit de 40% par rapport au taux actuel » ou bien de « réduire de xxx % le temps d’exécution ». L’énoncé de mission doit indiquer des objectifs clairs et réalisables (SMART : stratégiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps).

 

Tactiques et actions

Une entreprise élabore des tactiques pour se faire connaître davantage et favoriser les relations avec les clients.

Par exemple, une start-up peut compter sur les médias sociaux et le bouche à oreille pour se faire connaître.
Courriel, publicité, blogs invités, publipostage direct, publicité, etc. sont d’autres choix marketing possibles. Vous avez besoin d’un plan pour déterminer les choix qui conviendront le mieux à votre entreprise.

Les actions font référence aux actions de vente ou actions qui mènent à la réussite. Par exemple pour un blog, cela peut faire référence au nombre d’articles par semaine.

L’exécution d’un plan marketing demande un suivi rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats.

Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain ainsi que la conception et l’utilisation d’indicateurs de gestion appropriés.

Vos activités de marketing quotidiennes sont probablement axées sur la communication avec vos clients existants et potentiels. Votre plan marketing doit préciser quand et comment vous communiquez avec vos clients. Ceci vous permettra de mieux rédiger vos messages dans le but d’obtenir de meilleurs résultats.

En plus des communications marketing, votre plan marketing doit couvrir l’ensemble de vos actions marketing.

Faites un calendrier en identifiant les moments clés de l’année, par exemple, les pics d’achat saisonniers comme Noël.
Il s’agit d’un outil que vous devez utiliser quotidiennement pour vous aider à atteindre votre marché et vos objectifs de profit.

S’il y a un manque d’actions dans votre calendrier marketing, complétez-le en ajoutant des actions rentables pour continuer à sensibiliser vos clients, comme envoyer une newsletter.

Si vous comptez beaucoup sur un nombre assez restreint de clients importants, envisagez d’élaborer des plans de gestion individuels pour chacun de ces clients.

 

Les 4P du plan Marketing

Cette partie du plan marketing est généralement divisée en 4 parties distinctes qui correspondent aux 4P :

  • Prix (politique de prix)
  • Place (politique de distribution)
  • Produit (politique de produit)
  • Promotion marketing (politique de communication)

Ce plan doit tenir compte de votre connaissance du marché.
Cela vous aidera à créer des messages spécifiques au marché et à les placer là où ils seront vus pour une plus grande efficacité.

 

Prix et distribution

Le plan marketing doit contenir les budgets nécessaires et les moyens et méthodes à mettre en place, là encore par cibles, canaux, actions.

La politique de prix ne définit pas uniquement le prix de vente de votre produit ou service : elle définit aussi la rentabilité pour l’acheteur, le prix de détail suggéré, les rabais et les remises.

La politique de distribution concerne la façon dont vos produits seront distribués.

Vos produits sont-ils fabriqués à un seul endroit ? Vendez-vous vos produits dans vos propres boutiques ? Seront-ils vendus dans une boutique spécialisée ? au supermarché ? en ligne ?

Aurez-vous des inventaires en entrepôt ?

Offrirez-vous des exclusivités sur certains territoires ?

Aurez-vous des franchisés ?

Ferez-vous la livraison directement chez vos clients ou récupèreront-ils leurs commandes chez vous ?

Ces questions vous permettront de définir votre propre politique de distribution.

 

Produit et promotion marketing

Le développement de nouveaux produits est un élément important de la stratégie marketing.

Votre plan marketing doit contenir des précisions sur :

  • la situation actuelle de votre entreprise ;
  • vos cibles marketing :
  • vos clients, leurs attentes, le marché que vous ciblez ;
  • La gamme de vos produits (ensemble de produits et services proposés à une clientèle donnée ou à l’ensemble de la clientèle) : profondeur de gamme, largeur de gamme ;
  • vos actions de promotion définies par cibles et par canaux : où allez-vous placer vos communications (web, presse, télévision, radio) pour qu’elles atteignent votre marché cible? ;
  • votre promesse marketing, c’est-à-dire le bénéfice que vous proposez à l’acheteur en vendant vos produits. Par exemple pour du dentifrice, une promesse simple serait qu’il rend les dents blanches mais elle devra être plus élaborée et adaptée aux produits que vous vendez. La promesse est un élément fondamental de la réussite et elle doit correspondre aux attentes de la clientèle que vous ciblez.

 

Retrouvez ICI tous nos articles vous aidant à développer vos ventes.

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