Supposons que vous arriviez à votre rendez-vous commercial pour rencontrer un prospect et qu’il vous réponde : « Non merci, ce n’est pas pour moi ». Que faîtes-vous ? Vous rangez votre sac et vous partez ? Votre prospect a tout simplement un frein ou peut être des freins à l’achat. Votre job est donc de savoir les lever afin de conclure cette vente.
Identifier les freins à l’achat
Souvenez-vous, vous avez obtenu ce rendez-vous. Que peut-on en conclure ? Il y a forcément une part de votre offre qui a intéressé votre interlocuteur. En effet, il a accepté de vous accorder du temps, de vous parler et de vous rencontrer. C’est déjà beaucoup.
L’acte de vente consiste aussi à passer au travers de ces revers. Il vous faut identifier et éliminer les freins à l’achat du prospect. Vous n’avez qu’une chose à garder en tête, faire de lui un client. Pour cela vous vous focaliserez sur ses attentes et ce qui bloque la transaction. Il peut s’agir de risques, d’inconnues, d’inquiétudes.
Afin de vous aider à chercher au bon endroit, je vous ai identifié les 5 barrières à l’acte d’achat.
Frein à l’achat à cause du prix
D’après votre prospect, votre solution est trop chère. En tout cas, il pense que la somme qu’il va dépenser ne sera pas comblée par le gain généré via votre solution. Ce qui signifie que la valeur perçue de votre produit n’est pas au moins égale ou supérieure à la dépense qu’un client devra faire pour l’acquérir.
L’obstacle du ça ne va pas marcher
C’est une question de promesses tenues ou non. Évidemment si le prospect a des doutes sur ce que vous avancez, alors il ne passera pas à l’achat. Nous verrons comment le rassurer.
Ça ne marchera pas pour moi
Il s’agit de la variante du précédent barrage à l’achat. Cette fois, le prospect vous croit, il semble convaincu que votre solution peut aider ou apporte les résultats promis. Cependant, il est un cas spécial et votre produit ou service ne l’aidera pas.
Il n’y a pas d’urgence
Le temps ne semble pas être de votre côté car le prospect pense pouvoir vivre avec son problème encore un moment. Vous verrez comment vous pouvez lui faire prendre conscience que le temps lui coûte.
La solution est difficile à mettre en place
Elle peut aussi être difficile à utiliser. Dans ces 2 cas, c’est un frein à l’achat très important. Le prospect s’imagine dans une situation ou l’effort est aussi important, voir même plus, que le gain.
Supprimer les freins à l’achat
Si vous voulez réduire, supprimer voire éviter ces objections, alors je vous conseille de les intégrer dans votre offre initiale. Grâce à cette méthode, le prospect éliminera lui-même ses freins à l’achat lors de la découverte de votre solution. Le processus de vente en sera grandement facilité. En effet, il aura l’agréable sensation que vous le comprenez et que tous ses problèmes vous sont déjà connus.
Renverser l’objection du prix
L’une des techniques consiste à utiliser la vente basée sur la valeur que vous apportez à votre client. Cependant, il vous faudra savoir bien communiquer sur la valeur afin que la valeur perçue de votre offre soit élevée. Je vous recommande de lire mon article sur la valeur perçue pour comprendre les mécanismes.
Vous pouvez aussi réduire votre prix via des promotions pour temporairement toucher une plus grande quantité de clients.
Enfin, le calcul du retour sur investissement, s’il est bien fait, pourra convaincre les plus réticents. Il consiste à calculer les gains faits par l’achat de votre produit. Prenons un exemple, nous dirons que vous vendez un compresseur d’air à 40 k€ qui consomme 10k€ d’énergie par an. Vous avez en face de vous un acheteur qui veut remplacer son ancien compresseur pour lequel il dépense 30k€ d’énergie par an.
Le retour sur investissement ou ROI se présentera comme suit au futur client :
| 1ère année | 2nde année | 3ème année | 4ème année | 5ème année | |
| Ancien compresseur | 30 k€ | +30k€ = 60 k€ | 90 k€ | 120 k€ | 150 k€ |
| Nouveau compresseur | 40 k€ + 10 k€ = 50k€ | +10k€ = 60k€ | 70k€ | 80k€ | 90k€ |
Au bout de 5 ans votre client aura économisé 60k€. Ce n’est plus une dépense mais un revenu.
Supprimer le « ça ne va pas marcher »
La preuve sociale est selon moi le moyen le plus efficace pour éviter les freins à l’achat numéros 2 et 3 (ça ne va pas marcher et ça ne marchera pas pour moi). Il vous suffira de montrer au prospect que vos clients obtiennent ce que vous promettez. Afin de toucher les personnes qui pensent être dans un cas spécial, il vous faudra trouver des témoignages de clients similaires. Vous pouvez travailler par segmentation clientèle pour y arriver.
Contrer le temps et la difficulté
C’est l’un de mes points favoris. Dans cette situation, vous pourrez utiliser le marketing d’éducation pour contrer les freins à l’achat reposant sur « il n’y a pas d’urgence » et « cela demande trop d’effort ». Le principe consiste à instruire ou éduquer vos prospects en leur apportant des connaissances qu’ils n’avaient pas jusque-là. Ainsi vous les aiderez à prendre conscience de l’importance de leurs problématiques et des conséquences sur leur quotidien. C’est un biais qu’on nomme parfois, l’ignorance de l’absence.
Reprenons l’exemple du compresseur en changeant le contexte. Cette fois-ci, l’acheteur n’a pas prévu de faire le remplacement du vieux compresseur. Il n’y a donc pas d’urgence car tout fonctionne bien. Cependant, il n’a pas conscience qu’il perd 20k€ par an (c’est la différence entre les 30k€ de consommation énergétique pour l’ancien et les 10k€ du nouveau). Vous devrez donc l’éduquer sur les pertes qu’il génère en gardant son vieil équipement. Puis vous l’aiderez à visualiser ce qu’il pourrait faire en présentant dans ce cas le calcul du retour sur investissement.
Lever les freins à l’achat : le mot de la fin
La séquence à suivre pour réussir ressemble à ceci. Vous commencerez par obtenir l’attention et la permission du prospect. Ensuite vous aurez 2 options pour réduire les objections. La première est de le convaincre que son objection n’est pas fondée. La seconde, qu’elle n’est pas pertinente.
La méthode que vous suivrez sera de piocher dans les outils que nous avons vus ensemble : la vente basée sur la valeur, la preuve sociale, l’éducation et la visualisation. Ainsi vous aurez des résultats performants.
Vous pourrez malgré tout encore essuyer un refus alors vous devrez vérifier si votre interlocuteur est bien le décideur et a bien le budget. Sinon, passez au suivant !
Vous apprécierez de continuer la lecture avec un des articles de nos sujets ventes.
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