Les biais cognitifs sont des déviations de raisonnement et de comportement. Le terme biais signifie qu’on dévie systématique d’une pensée rationnelle et logique. Nous sommes tous sujets aux biais cognitifs ce qui induit chez nous des comportements paradoxaux par rapport à des faits pourtant équivalents. Les sciences cognitives ont étudié ces phénomènes et permis de mieux les comprendre. Ces erreurs de perception peuvent être utilisées à votre avantage dans une négociation commerciale. En fonction du rôle que vous avez (acheteur / vendeur), je vous dis tout ce qu’il y a à savoir et comment agir. En effet, un comportement irrationnel de votre part peut vous faire perdre beaucoup ou vous faire gagner énormément si vous l’utiliser bien.
Il existe 9 biais cognitifs qu’il est utile de connaître pour une négociation. Je vais vous les présenter 1 par 1.
Biais Cognitifs de l’ancre
«Ancrer» quelqu’un signifie établir un point de référence dans son esprit. Dans une négociation, l’ancrage se produit lorsqu’un parti établit un point de départ pour la négociation qui lui est favorable.
Le prix catalogue d’un fournisseur est un moyen de créer une ancre. Obtenir un rabais de 10%, 20% ou même 60% sur le prix affiché peut être ou ne pas être un bon résultat. Si vous obtenez 60% de réduction sur le prix affiché, vous aurez probablement le sentiment d’obtenir un bon résultat, ce qui explique pourquoi l’ancrage est si puissant.
Pour éviter ce biais, vous devez avoir une bonne compréhension du marché. Vous devez également comprendre les coûts du fournisseur. Pour éviter un point de départ déraisonnable pour la négociation, vous devriez refuser de négocier avec une offre d’ouverture déraisonnable sur la table.
Dans la mesure du possible, vous devez établir votre propre point d’ancrage ou point de départ pour la négociation. L’ancrage n’a pas seulement un impact sur le prix, mais sur toute question à négocier.
Le parallèle peut être fait avec les contrats. Si vous discutez sur la base d’une proposition de contrat de votre interlocuteur, vous serez toujours en situation défavorable. En effet, l’intégralité du contrat est formulé de manière à être favorable au rédacteur. Je vous conseille, autant qu’il se peut, de proposer votre propre contrat afin de mieux contrôler les concessions que vous ferez.
Le Biais de la petite taille d’échantillon ou biais d’échantillonnage
Un problème de paresse ?
Votre cerveau est généralement paresseux. Il évite souvent de réfléchir profondément à quelque chose à moins d’y être consciemment contraint. Un des raccourcis que votre cerveau utilise est de faire de larges généralisations basées sur une petite quantité de votre propre expérience limitée dans un domaine particulier. C’est pourquoi il est important d’en avoir conscience. Ne vous en faîtes pas, vos collègues, vos fournisseurs, vos clients sont également sujet à aux biais cognitifs.
Le seul moyen d’éviter le biais lié à la petite taille de l’échantillon consiste à recueillir des éléments de preuve sous différents angles.
Il faut principalement comprendre l’impact de ce raccourci mental et inciter l’équipe à faire davantage de recherche de données et d’information. Posez des questions approfondies telles que « Comment en êtes-vous arrivé à vos conclusions ? » et « Quelles preuves avez-vous pour appuyer vos recommandations ? ».
Développez la discipline en vous-même pour explorer un peu plus loin chaque fois que votre esprit se contente de trouver une solution. Pensez toujours aux solutions de rechange, car elles vous fourniront au moins une nouvelle perspective. Remettez en cause la source de l’information lorsque quelqu’un énonce une conviction.
Exemple de situation avec ce biais
Je peux vous donner un exemple qui arrive fréquemment. Il est un peu lié à l’effet de halo que vous pourrez lire plus bas. Un commercial vient vous rendre visite. Il est élégant, parle bien, est bien organisé, etc… Vous vous sentez en confiance et vous vous dîtes que l’entreprise est une bonne entreprise avec qui vous aimeriez travailler.
Vous êtes alors victime du biais cognitif de la petite taille d’échantillonnage. En effet, vous vous basez sur votre ressenti au sujet d’une personne pour juger la globalité de l’entreprise. Qu’est ce qui prouve que l’entreprise est réellement capable ? L’avez-vous visitée ? Avez-vous rencontré d’autres personnes venant d’autres services ?
A l’inverse, un commercial qui ne vous plairait pas ne signifie pas que l’entreprise qu’il représente ne serait pas une importante opportunité de développement pour vous. Si vous vous placez en tant que commercial, vous avez donc intérêt à avoir une allure élégante afin de faire jouer les biais cognitifs en votre faveur. Et oui, finalement, l’habit fait le moine !
D’abord un problème d’égo
Les coûts irrécupérables signifient que vous avez investi du temps, de l’argent ou d’autres ressources dans un projet. Finalement il s’avère que ces ressources ne peuvent pas être récupérées. Naturellement, nous nous cachons derrière nos idées et ne faisons pas face à la réalité. Nous ne voulons pas admettre avoir gaspillé. C’est très dur pour son égo et surtout dur de l’admettre face aux autres collègues ou notre entourage.
Cette tendance nous force malgré nous à poursuivre nos mauvais choix et devenons irrationnel. En effet, lorsque le bateau coule, il faut l’évacuer et ne pas couler avec. Vous avez peut-être vécu cette expérience en tentant de jouer en bourse. Quand l’action perd de l’argent, la plupart des personnes se disent qu’elles vont attendre que ça remonte. La vérité c’est que, ça remonte rarement. On est donc dans le cas du biais cognitif des coûts irrécupérables. J’ai personnellement été victime de ce biais, heureusement avec une petite somme. Depuis, je garde cet investissement pour me rappeler de ne plus recommencer.
C’est pourquoi il faut se forcer à ignorer ces coûts afin de prendre des décisions rationnelles.
Tirer parti de ce biais
Comme pour tout parti pris, la première étape consiste à prendre conscience que vous êtes partial. Dans la mesure du possible, la personne qui s’investit le plus personnellement avec un fournisseur donné devrait prendre du recul par rapport à la décision finale. Si cette personne a un rôle de leadership, elle et les autres doivent se rappeler qu’il y a un risque de partialité et en tenir compte lors de la prise de décision.
En tant qu’acheteur, vous pouvez également faire en sorte que le biais des coûts irrécupérables joue en votre faveur. Si vous parvenez à convaincre les fournisseurs à engager des ressources dans un projet, ils voudront ensuite éviter d’avoir « gaspillé » leur investissement. En conséquence, ils sont davantage incités à améliorer leurs performances. En tant que vendeur, la logique est la même. Vous essaierez alors d’inciter vos clients à investir afin de les forcer à maintenir leurs efforts pour que le projet aille jusqu’au bout.
Le biais cognitif de l’effet halo
L’effet de halo fait référence au fait que votre cerveau remplit naturellement les lacunes de nos connaissances en utilisant des éléments que vous connaissez. Par exemple, vous attribuez généralement de bonnes qualités à des personnes qui vous plaisent, qui sont attrayantes ou qui ont démontré au moins une bonne qualité. L’inverse est également vrai. Vous attribuez alors de mauvaises qualités à ceux que vous n’aimez pas, qui ne sont pas attrayants ou qui ont démontré au moins une mauvaise qualité.
En terme d’organisations, nous comblons souvent les lacunes de nos connaissances sur une organisation avec les qualités de la personne ou des personnes qui les représentent. Par exemple, si un vendeur est bien organisé ou un bon présentateur, vous aurez plus de chances de croire que l’ensemble de l’organisation partage ces qualités.
Le meilleur moyen de réduire les biais cognitifs dus à l’effet Halo consiste à présenter aux parties prenantes ou à d’autres personnes susceptibles d’avoir une vision plus objective de la situation. Dans le cas d’un vendeur bien organisé, vous devez présenter les preuves aux parties prenantes plus objectives de la qualité, du service et de l’innovation d’une entreprise donnée sans la présence du vendeur. Nous devrions même aller plus loin, dans la mesure du possible, en demandant des évaluations qui ont été formées de manière indépendante.
Nous pouvons également utiliser l’effet Halo pour obtenir un meilleur accord. Une façon d’utiliser l’effet Halo à votre avantage est de vous assurer que la communication avec le fournisseur est structurée pour envoyer les bons messages. Un autre exemple consiste à planifier et à exécuter un processus de consultation bien organisé et géré par des professionnels. Cela garantira que les fournisseurs les plus attrayants sont intéressés à travailler avec vous.
Biais de compétitivité
La compétitivité est le niveau de désir qu’une personne a de gagner. Nous sommes tous des compétiteurs au moins dans une certaine mesure. Bien sûr, il y a des différences entre les gens et certaines personnes sont plus compétitives que d’autres.
Vous êtes influencé par les décisions prises par votre entourage, comme vos concurrents. Si vous entendez qu’un concurrent propose telle nouvelle option ou qu’il livre maintenant 2 fois plus vite que vous, alors vous aurez tendance à chercher à le rattraper.
Cependant vous devez vous poser les bonnes questions. Est-ce réellement ce que vos clients attendent ou êtes-vous en train de vous tromper de compétition ?
Autre exemple, si un concurrent achète un équipement plus productif que le vôtre, devez vous l’acheter ? Il vaudrait mieux s’assurer d’identifier votre goulot d’étranglement avant.
Pour éviter le biais de compétitivité, il faut alors rester focalisé sur les besoins de l’entreprise et de vos clients. Vous devez encourager un environnement dans lequel l’équipe se lance un défi (de manière respectueuse) qui réponde à vos besoins.
Utiliser les biais cognitifs et celui de la compétitivité en votre faveur consiste à faire savoir aux fournisseurs qu’ils font face à une concurrence féroce. Les vendeurs sont souvent incités à conclure le contrat – et à le conclure rapidement.
Le Prépaiement
L’idée sous-jacente au pré-paiement est que nous éprouvons des difficultés lorsque nous payons pour des produits et services. Mais cependant, nous éprouvons de la satisfaction lorsque nous utilisons ces produits et services. Nous préférons ainsi payer d’avance une somme connue, tel un forfait, plutôt qu’un montant variable après utilisation.
Un exemple de biais de paiement anticipé est le moment où nous décidons d’un forfait pour nos téléphones mobiles. Nous savons combien nous payons chaque mois et il y a de moins en moins de surprises. Ainsi, un exemple d’organisation consisterait à facturer des frais mensuels au lieu d’un taux variable pour le placement de main-d’œuvre temporaire. Dans ces deux cas, nous sommes en mesure « d’oublier » mentalement les frais mensuels afin de nous concentrer sur le plaisir de l’utilisation.
Éviter les préjugés, c’est faire de la recherche. En effet vous devez rechercher votre coût moyen mensuel avant de sélectionner un taux forfaitaire. Vous pouvez utiliser le biais de paiement anticipé à l’encontre de vos fournisseurs. Par exemple, vous pouvez convaincre vos fournisseurs d’installer une capacité supplémentaire en indiquant les bénéfices à réaliser ultérieurement. Les fournisseurs ressentiraient la «peine» d’investir tôt, mais auraient ensuite le plaisir de faire des bénéfices plus tard. En tant que commercial, vous pouvez bien évidemment tirer avantage de ce biais cognitif. Il vous suffit de proposer des offres en forfait auxquelles vous associez certaines limites d’utilisation ou des coûts variables pour dépasser ces limites.
Biais cognitifs : Attribution
L’un des biais cognitifs que je rencontre le plus souvent en entreprise est le biais d’attribution consiste à penser que vous avez réussi à obtenir des résultats positifs. Vous ressentez également que les mauvais résultats sont la faute de quelqu’un d’autre. Les commerciaux utilisent souvent ce biais contre les acheteurs. Ils disent des choses comme : «Vous êtes un négociateur très dur». Cette déclaration vous permet de penser que vous avez réussi à obtenir un bon résultat et de cesser de demander davantage.
Pour éviter le biais, vous devez faire vos recherches afin de pouvoir confirmer par vous-même ce qu’est un bon résultat de négociation. Effectivement, le fournisseur cherche peut-être simplement à flatter votre ego.
Vous pouvez aussi utiliser ce biais contre vos fournisseurs. Par exemple, lorsque vous accordez des concessions, réduisez ces concessions de plus en plus petites pour indiquer que vous êtes proche de votre limite. Le commercial aura l’impression de vous amener proche de vos concessions maximales et arrêtera la négociation sur ce point.
Si nous nous plaçons maintenant du côté du commercial, alors vous aurez compris que vous devrez adopter la position inverse. En flattant la qualité de négociateur de l’acheteur, vous lui ferez comprendre qu’il a atteint un bon résultat. Cependant n’insistez pas trop là-dessus au risque d’éveiller des soupçons. Lors de la négociation, vous pouvez aussi réduire la proportion des concessions au fur et à mesure que la discussion avance afin de montrer que vous arrivez au bout de ce qu’il est possible. Vous aurez ainsi démontrer plusieurs choses :
- Le client a obtenu des concessions par sa négociation. Il est donc satisfait.
- Vous écoutez le client et tenez compte de ses besoins. Il vous appréciera pour cela.
- Vous fixez une limite mentale aux concessions afin de les limiter.
Biais cognitifs : Confirmation
Votre cerveau reçoit tellement d’informations au quotidien qu’il lui est impossible de toutes les traiter. Il a donc développer des filtres pour gérer la charge de travail élevée. L’un de ces filtres est que nous conservons généralement les informations qui confirment une croyance existante. Nous oublions alors des informations qui contredisent une croyance existante.
En négociation commerciale, l’acheteur peut avoir tendance à oublier une partie des informations qui servent à la comparaison des offres. Je m’explique, vous avez 2 fournisseurs qui présentent une offre pour vous trouver des intérimaires. Cependant, l’un d’eux précise qu’il possède un test de personnalité. L’acheteur conservera dans son esprit ce paramètre qu’il considère important et conclura que le second fournisseur n’a pas de test de personnalité.
Cependant, qu’en est-il vraiment ?
Il faut garder à l’esprit que ce biais cognitif existe. Il faut alors lister tous les critères importants et vérifier en demandant aux autres fournisseurs s’ils ont ou pas les critères n’apparaissant pas dans leurs offres.
En tant que commercial, n’hésitez pas à demander tous les critères à prendre en compte dans la comparaison afin de proposer une offre complète. En effet, cette démarche pro-active sera grandement appréciée.
L’effet de cadrage
Verre à moitié vide ou verre à moitié plein
Le cadre d’une question fait référence à la manière dont l’information est présentée. Par exemple, les affirmations suivantes sont équivalentes:
A. “Il y a 10% de chances de décès dans la première semaine suivant cette intervention chirurgicale.”
B. “Il existe un taux de survie de 90% la première semaine après cette intervention chirurgicale.”
Dans de nombreux cas, vous ne saurez pas dire si l’information présentée est positive ou négative. Même si ces 2 phrases sont équivalentes, on joue sur l’effet verre à moitié vide ou à moitié plein. On met alors en avant le positif ou le négatif. Vous aurez probablement tendance à préférer entendre un médecin vous citer la phrase B que la A.
Dans une négociation, vous devez éviter les préjugés en cherchant à qualifier par vous-même le niveau du critère : mauvais, moyen ou bon.
Reformulez les affirmations
Les commerciaux utiliseront le biais cognitif de l’encadrement pour rendre leur offre excellente. Il est alors utile de reformuler ces affirmations en les prenant à contre-pied. Par exemple, l’affirmation suivante « Notre équipement est capable de fonctionner 300 heures sans maintenance » peut sembler une superbe opportunité. Cependant vous dirigez une usine qui tourne en 2 équipes de 8h. L’équipement travaillera donc 16h/jour. Un calcul simple vous montre que tous les 18,75 jours vous devrez faire une opération de maintenance. Vous pouvez alors répondre « Vous voulez dire que toutes les 3 semaines, nous devrons arrêter la production pour faire la maintenance ? ».
Une affirmation disant que le taux de qualité est de 99% devient 1 produit sur 100 est défectueux. Si ce taux est bon, alors tenez en compte dans votre prix de vente.
Nous voyons bien ce que l’effet de cadrage apporte pour présenter une information et donc ici un argument de vente ou d’achat.
En tant que commercial, vous devez apprendre à tirer parti du biais cognitif de cadrage mais ne sous-estimez pas l’acheteur. Ainsi attendez-vous à recevoir ces contre-pieds et préparez vos réponses à l’avance.
Ce qu’il faut retenir sur le biais cognitif
Comportement illogique
Nous sommes tous sujet à ces comportements illogiques. L’important est d’en avoir conscience et de pouvoir repérer une telle situation dans laquelle votre interlocuteur essaierait de vous plonger. Vous pouvez également tirer avantage de ces biais en en utilisant un maximum comme des leviers de négociation.
La solution est souvent de prendre un peu de hauteur sur les événements en cours, de réfléchir à tête reposée et d’en parler à des collègues. En effet, il y a peu de chance qu’ils soient eux-aussi pris dans le même biais que vous.
En résumé, les bais cognitifs
- Ancre : fixer le point de départ de la négociation
- Petite taille d’échantillon : Erreur de jugement du à une étude sur des cas trop restreints et non représentatifs. Recherche de fournisseurs trop étroite. Méconnaissance du marché.
- Le bateau coule : La personne a l’origine d’un investissement non rentable a tendance à insister pour ne pas s’avouer avoir gaspillé des ressources.
- L’effet halo : Le commercial est bon signifie-t-il que l’entreprise convient ?
- Compétitivité : Faîtes-vous une compétition avec vos concurrents ou prenez-vous les décisions qui conviennent le mieux à votre entreprise ?
- Prépaiement : Préférence à payer un forfait avant qu’un variable après utilisation.
- Attribution : On pense souvent que c’est grâce à nous qu’on obtient des bons résultats et que c’est à cause des autres qu’il y a eu de mauvais résultats.
- Confirmation : On ne regarde que les informations qui confirment nos croyances existantes.
- Le cadrage : la façon de présenter l’information a une importance considérable sur la manière dont l’auditoire va la percevoir.
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En bonus, pour ceux qui aiment voici une vidéo sur le biais de négativité : https://www.youtube.com/watch?v=1630yRmNmc4
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