Si vous lancez un nouveau produit, un nouveau service ou si vous envisagez de créer votre propre entreprise, il est important de rédiger un plan marketing qui contiendra un certain nombre d’analyses et d’études. Ceci vous permettra de savoir dans quelle direction vous allez. L’analyse marketing est une clé de votre succès. Elle vous permet de mieux piloter vos choix.

analyse marketing

Fixez vos objectifs

Il s’agit de la première étape car, en marketing comme dans de nombreux domaines, se fixer un objectif permet de prendre une direction claire. Vos objectifs doivent être en phase avec la stratégie de l’entreprise (plan triennal ou quinquennal). Ils jouent le rôle de guide et l’analyse marketing permettra de le confirmer à postériori.

Lorsque vous fixez vos objectifs, gardez à l’esprit que vous devrez fixer des objectifs généraux stratégiques, mais aussi des objectifs plus spécifiques qui détailleront les actions à effectuer pour atteindre chaque objectif général.

Voici quelques exemples d’objectifs généraux :

  • Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes
  • Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
  • Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres
  • Fidéliser des segments de clientèle
  • Augmenter le revenu par type de clientèle
  • Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou marque

Vous remarquerez que ces objectifs sont stratégiques mais que la manière de les atteindre n’est pas précisée. Vous devrez donc par la suite réfléchir aux actions à effectuer pour atteindre vos objectifs.

Ceci devra être précisé via des actions à effectuer. Par exemple, pour augmenter votre chiffre d’affaires et vos ventes, vous pourriez avoir les objectifs suivants :

  • Trouver des revendeurs du produit ou du service
  • Augmenter le prix moyen de vos produits de xxx%

Ensuite, vous devrez détailler des tactiques du type :

  • Augmenter le taux d’inscription à votre newsletter
  • Doubler le nombre de points de ventes dans votre réseau de distribution
  • Trouver de nouveaux partenaires financiers

 

Analyse marketing et analyse de marché

Avant tout, il est essentiel de faire un point sur votre marché dans votre analyse marketing. Cela prendra du temps si vous vous en occupez seul(e). Vous pouvez donc sous-traiter cette analyse à des professionnels.

Cette analyse est cruciale si vous voulez créer une nouvelle entreprise ou développer celle que vous avez car l’interdépendance entre une entreprise, ses clients et leurs attentes assure le développement économique. Il s’agit d’étudier les besoins (actuels et futurs), les motivations et les attentes de votre clientèle cible.

 

Les questions pour réaliser votre analyse de marché

  • Qui sont vos clients potentiels ? Où sont-ils situés géographiquement ?
  • Quelle est la nature des besoins qu’ils assouvissent à travers les produits/les services que vous vendez ?
  • Quelle est la taille de votre marché ?
  • Combien de concurrents directs et indirects avez-vous ? Quelles sont leurs offres et leurs caractéristiques ?
  • Qui sont vos fournisseurs potentiels ? Quels sont leurs produits et leurs services ?
  • Combien coûtent les produits ou les services qu’ils peuvent vous fournir ?
  • Existe-t-il des lois/une règlementation qui régissent votre secteur d’activité ?
  • L’évolution des habitudes de consommation est-elle favorable à votre projet ?

Votre plan marketing vous permettra de prendre de la hauteur par rapport à votre marché, votre offre, la demande et l’environnement. Pour analyser vos produits, vous pouvez utiliser la matrice BCG (Boston Consulting Group). Vous devrez travailler sur l’ensemble de votre gamme afin de l’optimiser, mais aussi vous documenter sur ce qui se fait à l’étranger, évaluer la concurrence (directe et indirecte) etc.

Vous pouvez présenter votre analyse sous la forme d’une matrice SWOT : Forces Faiblesses Menaces Opportunités (par marché). Le but final est d’optimiser au maximum le profit de votre entreprise.

Notez que la qualité de votre analyse de marché dépend principalement de la précision de vos données, de leur utilisation et de l’adéquation à votre population cible.

Si votre analyse est bien faite, vous pourrez voir ce qui a fonctionné ou pas au niveau des opérations marketing, puis analyser votre parc client.

 

Analyse des clients : études de terrain

Vous devrez ensuite vous concentrer sur vos clients via une étude qualitative et quantitative.

  • L’étude qualitative a pour objectif d’étudier des paramètres qui ne sont pas directement quantifiables. Vous allez vous adresser à un segment de clients donné pour une gamme de produits.

Il existe deux types d’études qualitatives :

  • L’entretien en face à face :

Cette pratique consiste à interviewer vos clients potentiels individuellement, pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements d’achat, et leurs sentiments vis-à-vis de votre problématique.

  • La réunion de groupe :

Il s’agit d’une méthode qui consiste à interroger un groupe de personnes, en général de 4 à 8, autour d’une table.

Concernant les thèmes à aborder, vous pouvez par exemple demander des avis sur les couleurs qui vont définir votre identité de marque ou tester la version bêta de vos produits. Les entretiens qualitatifs vous permettront aussi de connaitre le niveau de satisfaction des clients existants.

  • Quant à l’étude quantitative, elle va vous permettre de mesurer les tendances de votre marché grâce à des études existantes (tendances globales sur Google Trends par exemple). Vous devrez aussi obtenir des chiffres clés, par exemple, la fréquence d’utilisation des produits ou des services concernés : “xxx % de la clientèle visée consomme le produit ou utilise le service au moins une fois par semaine.” Cette étude vous permettra également de déterminer un chiffre d’affaires (CA) prévisionnel.

Enfin, vous pourrez faire un rapport qui synthétisera toutes les informations recueillies dans les deux études. Vous pourrez ensuite utiliser un des chiffres clés lorsque vous présenterez vos services ou vos produits.

 

Analyses marketing des points de contact

Ensuite, dans votre analyse marketing, vous devrez analyser les points de contact (ou points d’interactions). Ce sont les endroits où vos prospects ou clients sont en contact avec des influenceurs ou des outils.

Faites un inventaire de chaque canal. Vous aurez ainsi une liste de points d’interaction et vous pourrez voir ce qui a changé.

Il peut également y avoir des influenceurs : un nouveau blog, une nouvelle communauté, etc

La quête de l’efficacité et de la performance est reine (notion de retour sur investissement ou ROI). L’indicateur ROI aide les dirigeants à décider entre plusieurs options ou scénarios, qu’il s’agisse d’alternatives marketing, de choix entre des initiatives marketing et d’autres dépenses, voire d’arbitrage entre dépenses et placements financiers.

Enfin, le marketing cross-médias (e-mails, lettres, pages web) et trans-médias (technique qui utilise plusieurs médias en association pour raconter une histoire autour du produit), sont des concepts utilisés en permanence. La technique choisie doit figurer dans votre plan marketing et l’analyse marketing doit faire ressortir les plus pertinents.

 

Analyse des concurrents

L’étude des concurrents est une étape importante de la création d’une entreprise ou de son développement. Pour réaliser cette analyse, il faut répondre aux questions suivantes :

  • Qui sont/seront vos concurrents directs ?
  • Qui sont/seront vos concurrents indirects ?
  • Combien sont-ils ?
  • Quels renseignements pouvez-vous obtenir sur leur situation financière ?
  • Quelle est l’évolution de leur activité sur les dernières années ?
  • Quelles stratégies ont-ils mises en place pour atteindre leur position d’aujourd’hui ?
  • Quels sont leurs points forts ? leurs points faibles ?
  • Quels sont leurs objectifs ?

Le but ne sera pas de copier les concurrents mais de voir ce qu’ils ont fait, comment faire mieux, plus vite et surtout différemment. La concurrence est également une source d’amélioration à travers une démarche de benchmarking (se comparer aux meilleurs pour améliorer ses propres performances à travers une démarche de progrès).

Analyser vos compétiteurs vous permet d’identifier vos forces, vos faiblesses et de comprendre ce qui les différencie de vous, notamment du point de vue du client.

Au préalable, vous devez clarifier les objectifs de votre analyse.  Définissez ensuite les informations à chercher. Repérez les concurrents à analyser et recueillez des informations pour dresser le profil des concurrents que vous avez sélectionnés. Enfin, analysez les données obtenues dans des tableaux comparatifs.

Grâce à ces informations, vous serez en mesure de choisir des stratégies adaptées. Ces informations sont très importantes pour optimiser votre stratégie d’entreprise et élaborer un plan marketing. Enfin, mener une veille concurrentielle est indispensable pour contrer les offensives commerciales et marketing de vos principaux concurrents.

 

Bilan de l’année et étude des évolutions du marché

Réfléchir et agir en fonction de l’environnement externe (via PESTEL : politique, économie, social, technologies, écologie, légal) et interne de l’entreprise est l’utilité d’une analyse marketing et du plan marketing.

Diriger une entreprise sans faire de bilan ni s’intéresser à l’avenir, c’est comme conduire une voiture sans GPS.

De la même manière qu’un GPS, ce bilan vous permettra de savoir où vous êtes, vers où vous souhaitez aller et quels types de chemin vous allez prendre. Avant de commencer une nouvelle année, c’est le moment de faire ce bilan.

Une fois que vous avez analysé le marché présent, il est important de reprendre du recul pour anticiper les tendances futures.

Le but est de voir ce qui a changé et quelles seront les grandes tendances dans les mois et années à venir.

Chaque année, il faut essayer de réfléchir au futur dans le but d’obtenir une vision claire de la situation et de son évolution.

Votre bilan doit notamment passer en revue le taux d’atteinte de vos objectifs, les niveaux de marge, le nombre de dossiers signés et de prospects identifiés.

 

Retrouvez dans cette rubriques, tous les sujets visant à améliorer vos ventes.

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